临危受命的 Gucci 临时CEO:“与其抱怨过去5年,不如思考未来20年”

尹雨泽 2024-01-28 21:07

2023年7月,作为开云集团高层管理重组战略的一部分,时年62岁的 Jean-François Palus 启任 Gucci 临时总裁兼首席执行官一职(详见《华丽志》历史报道链接),旨在帮助逆境中的 Gucci(古驰)完成品牌重塑,转变为一个更稳定、不易受时尚周期变化影响的品牌。

当时,开云集团主席兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 在备忘录中表示:“几十年来,Jean-Francois 一直是我的得力助手和搭档。今后,他将集中精力,把我们最大的资产(Gucci)提升到最佳状态。”

经过几年的增长放缓后,Gucci 正在尝试重组。为了缩小与竞争对手的差距,这个长期以来一直寻求走在时尚前沿的品牌正在向更独特的细分市场迈进。

据《华尔街日报》报道,日前,Jean-Francois Palus 表态称,“Gucci 已经完成了一个章节,并准备开始一个新的章节。我们决定彻底翻开新的一页……我们看到了以新面貌、新心态、新方法和新领导力做新事的机会”。

Jean-François Palus 是谁?

Jean-François Palus 是法国人,毕业于 HEC 巴黎高等商学院。他的职业生涯始于 Arthur Andersen 会计师事务所,担任审计师和财务顾问。1991年,他加入了 Pinault Printemps-Redoute 集团(2005年更名为 PPR  集团,是开云集团的前身),担任当时木材部门的副首席财务官。两年后,他被任命为首席财务官,并于随后在当时集团旗下的零售商 Fnac 和 Conforama 担任管理职务。

2005年,在监督开云集团完成的并购后,Jean-François Palus 成为了集团的首席财务官,并于2008年担任总经理。在此职位上,他为集团战略的制定做出了贡献,管理各项目的实施、并确保开云集团运营效率的优化。

上图:Jean-François Palus

2012年至2018年间,Jean-François Palus 负责领导开云集团的运动与生活方式业务。2022年5月之前,他还一直担任 PUMA SE (彪马)监事会主席,目前也仍是 PUMA 的管理成员。2009年至2023年期间,他一直担任开云集团董事。

2023年,他被任命为 Gucci 临时总裁兼首席执行官。据悉,这一临时职务的任命最初只是为了让品牌顺利度过过渡期。随后,集团高层表示,Jean-François Palus 可能会在此职位留任至少两三年。不过,目前,Jean-François Palus 的意大利语仍在精进之中。据悉,为了完善自己的意大利语知识,这位法国人每周会上两次语言课

从营销、产品到门店看 Gucci 的长期转型路

在开云集团和 Jean-François Palus 的带领下,Gucci 正在努力变得更为独特

据《华尔街日报》消息,近几个月来,品牌已将其产品范围砍掉了20%,并缩减了分销网络。此外,虽然 Gucci 目前聘用了从 Valentino(华伦天奴)挖来的新任创意总监 Sabato De Sarno。但继前任创意总监 Alessandro Michele 离开之后,Gucci 似乎并不打算将整个创意愿景寄托于一个人身上

同时,作为品牌重组的一部分,Jean-François Palus 还将 Gucci 很大一部分营销支出从数字渠道转向了杂志和户外广告牌考虑到近年来 Gucci 品牌的增长主要由社交媒体推动的,这一转变可以说是一个根本性变化。目前,Gucci 的官方 Instagram 每周仅分享六到七次精心策划的图文,而此前品牌平均每天都会发布多条动态。此外,《华丽志》注意到,Gucci 官方 Instagram 已清空了 Sabato De Sarno 上任前的全部内容

此外,鉴于 Gucci 在皮具行业一个多世纪的悠久历史,品牌目前正在借鉴其历史档案,例如20世纪40年代首次生产的 Bamboo 手袋、20世纪50年代的马衔乐福鞋以及1961年推出的、以杰奎琳·肯尼迪(Jacqueline Kennedy)命名的新月形 Jackie 包,并赋予这些经典款式以现代风格。在新开业的精品店中,Gucci 重点推出了全新 Jackie Notte 手袋,其灵感源自 Gucci 经典 Jackie 包款,但 Jackie Notte 的皮革更精致,衬里面料更优质,并增加了更多金色细节,缝线更细、更精密。

上图:Gucci 新推出的 Jackie Notte 包款

对此,Bernstein 的奢侈品行业资深分析师 Luca Solca 表示:“向更经典风格的过渡可能使 Gucci 的产品系列更具商业性,但同时也使 Gucci 不得不与 Chanel 和 Hermès 等经典品牌同台竞技”。

在继续努力以精美单品赢得年轻购物者的同时,Gucci 也在努力更好地满足其他希望购买永恒风格服装或配饰的顾客的需求。具体而言,目前 Gucci 在1,500至2,500美元价格范围内的包袋领域较为成功,但同时也在努力增强其更高价格范围的产品类别。例如,在成衣方面,Gucci 开始深入晚礼服类别,在最近的金球奖颁奖典礼上,超级歌星 Taylor Swift(泰勒·斯威夫特)就身着一件 Gucci 的绿色长裙亮相。

与此同时,Gucci 还为其最富有的客户开设了一系列专属沙龙,其中所有单品的售价均高于4万美元,有些单品的售价甚至高达300万美元。第一家沙龙位于洛杉矶梅尔罗斯大道,于2023年4月开业,实行预约制,仅向品牌的顶级VIC开放,在同一时间段内只接待一位顾客(详见《华丽志》历史报道:深度|揭开 Gucci 首家沙龙的面纱,我们看到了什么?)。集团表示,“这一举措旨在招揽超高端客户,我们(从前)在 Gucci 缺乏这类客户,但近年来(这一群体)在全球范围内迅速增长”。

新任创意总监 Sabato De Sarno 也在为品牌尝试新的美学风格。8月份,Gucci 在 Instagram 上发布了在这位新设计师主导下的首个广告大片(上图):广告中,40岁的模特 Daria Werbowy 仅简单穿戴黄金珠宝和黑色比基尼,与此前 Alessandro Michele 时代 Gucci 的繁复精致形象形成鲜明对比。

此外,在 Sabato De Sarno 9月的首场时装秀上(下图),模特们以简洁的廓形和单色色调造型行走于T台上,一改 Alessandro Michele 时期精致印花服饰、毛皮衬里乐福鞋等造型风格。

这场大秀引发了不同的反响。有一些机构下调了对品牌母公司开云集团的股票评级。对此,集团董事会主席兼首席执行官 François-Henri Pinault 出面发声,试图降低大众预期,表示这位新任创意总监的第二场或第三场时装秀可能意义更关键,高潮不应该来得太快,并补充表示 De Sarno 并未试图将所有精力集中在其第一个系列上。此前的1月12日,Sabato De Sarno 执掌的第二场时装秀也于米兰举行(下图)

此外,门店翻新也在 Gucci 的未来策划中。上个月,Gucci 米兰旗舰店重新开业(下图),翻新后的门店空间一改此前标志性、金碧辉煌的风格,转而以简洁的线条和朴素的色调为特征。据悉,这种转变也是 Gucci 更广泛的品牌更新战略的一部分,旨在吸引年龄更长、更保守、更富裕的客户群

随着米兰旗舰店的改造,Gucci 还表示,希望在未来18个月内改造其他约20家 Gucci 精品店。目前,Gucci 正在寻找一家建筑公司为其门店构思长期愿景,并计划于2025年下半年启动翻修工程。

对于以上一切,Jean-François Palus 强调,“我们现在所做的一切都是为了长期目标而设计的”。

Gucci能否达成150亿欧元中期目标?

Gucci 转型面临的背景非常微妙。由于经济不确定性和通胀上升,过去一年,消费者减少了奢侈品支出,而占 Gucci 销售额很大一部分的年轻顾客群体恰好是减少购买量最多的顾客。而当疫情过后、富裕的购物者重新恢复消费后,Gucci 的销售额仍仅增长了 9%

目前,开云集团旗下品牌组合被重新划分为三大类:以 Gucci 为首的软奢以 Boucheron 为首的硬奢,以及“周边业务”(包括2015年成立的眼镜部门;2023年成立的美妆部门)。其中,Gucci 品牌的销售额占开云集团的一半以上,利润占集团的三分之二,是开云集团旗下的旗舰品牌。但部分受到 Gucci 不理想业绩的影响,开云集团目前的估值水平较许多同行低 25%。

不过,正如 Jean-François Palus 所言,“与其抱怨过去的五年,不如更多思考未来二十年应该如何”。

2022年6月的投资者日活动上,开云集团曾对 Gucci 销售额定下150亿欧元的中期目标。当时,业内分析师认为,开云集团所指的“中期目标”的实现时间大约在2027财年。加拿大皇家银行的奢侈品行业分析师则认为,为实现目标,按 2022年的全年销售收入计,Gucci 未来四年的年均复合增长率需要达到 9%,基于品牌目前正在执行的改革策略,即聚焦皮具产品、重新在时尚和经典之间取得平衡,实现150亿欧元中期目标还是有可能的。

《华丽志》根据截至2023年9月30日的过去12个月的最新业绩计算(100.78亿欧元的销售额),Gucci 距离“中期目标”还有三分之一的路要走。要想如期达标,Gucci 未来四年的年均复合增长率需要达到 10.5%,任务显然不算轻松。

|消息来源:《华尔街日报》、Kering 集团官网、Gucci 官网及官方 Instagram、《华丽志》历史报道

|图片来源:Kering 集团官网、Gucci 官网及官方 Instagram

|责任编辑:刘隽