贝恩最新全球奢侈品市场报告：转型时代，如何把握未来的增长机会？

尹雨泽 2025-01-25 20:21

日前，国际咨询公司贝恩（Bain & Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）合作发布了第23版年度奢侈品全球市场研究报告《Luxury in Transition：Securing Future Growth》（转型中的奢侈品行业：把握未来增长）。

报告跟踪了280家主要奢侈品牌的销售情况，涉及奢侈品和体验两大领域，包括豪华汽车、个人奢侈品（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等品类）、豪华酒店、优质葡萄酒和烈酒、美食和高级餐饮、高端家具和家居用品、艺术品、私人飞机和游艇、豪华游轮九大类别。其中，豪华汽车、个人奢侈品和豪华酒店三大类别的市场价值合计占整个市场的80%。

整体观察：2024年全球奢侈品消费趋势

报告表示，2024年全球奢侈品消费总额约为1.48万亿欧元，按当前汇率计算与2023年水平相比略下降1%至3%（按固定汇率计算-1%至+1%）。不过，按当前汇率计算的小幅下降代表了奢侈品行业在2022年和2023年强劲增长后的正常化，长期历史趋势仍然是积极的，2024年的业绩仍超过新冠疫情前的水平。

2024年，只有四个奢侈品细分市场实现增长，且均与奢华体验相关。消费者更看重旅行、社交活动和健康活动，而非传统消费。随着消费者继续将支出转向旅游和社交活动，奢华体验保持了高于平均水平的增长。体验类消费增长最为强劲，达到5%。部分体验型商品（如艺术品和豪华汽车）市场呈现出双重趋势：较低门槛的细分市场有所萎缩，反之，高净值人士对门槛更高的商品兴趣浓厚。相比之下，受通胀压力和品牌提升产品定位的影响，奢侈品消费下降了2%。

上图：2010年-2024年体验型奢侈品消费和奢侈品商品消费的发展趋势

同时，市场趋势放缓导致品牌业绩两极分化。报告预计，2024年，只有约三分之一的品牌实现了增长（2021年至2022年为95%，2023年为65%）。个人奢侈品品牌的平均盈利能力下降，反映出进一步提价空间有限，以及从营销、分销到为消费者提供服务的成本上升。

此外，在贝恩发布奢侈品报告的二十三年历史中，奢侈品市场的客户群首次出现萎缩。报告估计，2022年至2024年间，全球奢侈品市场流失了约5000万客户，从4亿客户缩减至2024年底的3.5亿人。这一萎缩的部分原因出于品牌优先考虑顶级客户的战略，今年仅占总客户群的2%的VIC客户的购买量占全球奢侈品购买量的45%，高于2021年的 35%。不过，随着 VIC 客户对体验的满意度有所下降。

2024年，年轻一代（Z 世代和千禧一代）的市场份额略有下降。Z 世代对奢侈品的兴趣因地区而异：在中国和东南亚，奢侈品消费依然强劲，这些消费者更注重产品质量，并在整个购物过程中寻求高度个性化。相比之下，在西方国家和日本，Z 世代的参与度一直在下降，在数字营销平台上的互动减少，这些消费者更看重更具成本效益的购买，越来越倾向于二手平台。

此外，在全球范围内，客户对奢侈品牌的满意度已降至新冠疫情之前的水平。与千禧一代购物者相比，Z 世代消费者的奢侈品行业净推荐值SM低了25分到30分。品牌必须紧急解决这种不满的根源。主要挫折包括产品性价比减弱（超过50%的消费者表示他们认为奢侈品牌定价过高）、与品牌本质和传统的脱节、个性化不足以及产品重点的狭隘。

上图：近年奢侈品行业整体消费变化

细分行业观察：个人奢侈品市场经历了十五年来的首次萎缩

具体来看，作为奢侈品细分市场的“核心中的核心”的个人奢侈品市场经历了15年来（不包括新冠疫情时期）的首次萎缩。在宏观经济不确定和品牌持续涨价的背景下，全球奢侈品消费者略微减少了非必需品的购买。因此，个人奢侈品市场价值在2024年跌至3630亿欧元，按当前汇率计算较2023年下降2%（按固定汇率计算持平）。这一趋势在 Z 世代中尤为明显，他们对奢侈品品牌的支持度持续下降，这也导致奢侈品客户群在过去两年中减少了约5000万人。与此同时，顶级客户在奢侈品购买中所占的份额依旧巨大，尽管他们对奢侈品购物体验的满意度有所下降。

作为最大细分市场的豪华汽车市场销售额按当前汇率计算下降了5%至5790亿欧元，但仍高于2019年的水平。这一市场的表现在各个价格层级上呈现两极分化：高端（upper premium）汽车需求放缓，本土企业在亚洲市场的竞争更加激烈。然而，在消费者对超个性化需求的推动下，顶级豪华（absolute luxury）汽车市场继续保持强劲。各品牌继续积极投资于旨在加强与消费者的亲密度和联系的计划，为消费者体验嵌入新技术主导的解决方案（例如虚拟展厅）。

按当前汇率计算，豪华酒店市场增长了4%，总体价值估计达到2420亿欧元。这一市场在去年强劲增长后恢复正常化，入住率持续强劲，日均房价趋于稳定，且仍远高于疫情前的水平。豪华酒店正努力利用技术和数据收集来客人的个性化数据（例如客房偏好和定制行程）并简化运营（例如自动入住和动态定价）。高单价预订有所增加，且通常与家庭旅行有关。提前一到两年预订的数量有所增加，这表明人们对优先获得独家体验的兴趣日益浓厚。康养旅游（例如瑜伽静修、水疗护理和智能睡眠技术）以及体验驱动型旅行（例如狩猎旅行）越来越受欢迎。

上图：2024年奢侈品各细分行业的消费情况

按当前汇率计算，优质葡萄酒和烈酒市场销售额保持稳定，为990亿欧元。由于消费者的谨慎消费态度和零售商去库存的策略，优质葡萄酒市场有所萎缩。葡萄酒方面，由于庆祝活动中更多高端选择的竞争加剧，起泡葡萄酒（sparkling wines）受到的冲击较无气葡萄酒（still wines）更大，而桃红葡萄酒（rosé wines）在度假胜地越来越受欢迎。其中，在美国，消费水平较低的消费者更喜欢意大利葡萄酒而不是法国葡萄酒；在中国，外出社交饮酒的场合减少，这对行业的增长造成了压力，尤其是起泡葡萄酒品类。烈酒方面，持续的调酒趋势推动烈酒品类实现低个位数增长，但在一些需要深思或宁静氛围的场合（more meditative occasions，例如冥想或安静的社交聚会）中，它们的消费量有所下降。干邑白兰地和其他烈酒继续受到美国市场需求放缓和经济不确定性的影响。龙舌兰烈酒作为高端选择有所增长，而白酒消费在中国仍占主导地位（但也受到了消费者需求减少的影响）。

按当前汇率计算，美食和高端餐饮市场销售额增长了8%，达到720亿欧元。其中，高级餐饮的强劲增长得益于人们对沉浸式、多感官、娱乐导向体验的需求的不断增长。对更健康、更道德、更环保的选择的需求持续上升，例如选择季节性本地采购菜单、精制程度较低的食材、植物性食品和替代蛋白质、参与食品回收和零浪费计划等。

在宏观经济持续面临挑战、房地产市场降温的背景下，高端家具和家居用品市场萎缩了2%，营业额估计为510亿欧元。面向顶级客户的高端项目获得了更多关注，而传统的多品牌渠道则面临消费者流量低、奢侈品客户偏好不断变化的挑战。

艺术品市场下跌7%至360亿欧元。这一下滑主要由于地缘政治不稳定带来的挑战，导致高价值拍品的销售减少，公开拍卖受到的影响大于私人销售。其中，亚洲市场最具韧性，尤其是中国，因其国内古代大师作品相关的交易十分强劲。在世界其他地区，现代和当代美术品在更广泛的市场中占有一席之地。另外，私人经销商（无论是行业领先参与者或规模较小的参与者）的销售额均出现中等个位数下滑，因其难以将业务扩展到本地客户群之外。在私人经销商领域，因经销商寻求与高净值个人建立更紧密的联系，数字销售超过了第三方平台。在线展厅的作用不断扩大，推动了更广泛的数字化参与转变。

按当前汇率计算，私人游艇和喷气式飞机市场的销售额与2023年相比增长了13%，达到310亿欧元。豪华游艇市场继续稳步增长，交付量得益于近年来积累的大量订单积压。欧洲造船厂继续获得市场份额。这一行业越来越重视可再生能源和由人工智能驱动的先进船上技术，以为消费者提供个性化体验。得益于机队升级，私人飞机市场保持积极势头，不过，行业也面临着不断增加的、要求采用可持续航空燃料的监管压力。人们对部分所有权模式和订阅式服务的兴趣日益浓厚，通过为客户提供更大的灵活性，进一步支持了行业的增长。

豪华邮轮市场规模达到50亿欧元，按当前汇率计算，与2023年相比增长 30%，高净值人士对此的兴趣再次得到肯定。客户对超豪华邮轮细分市场提供的私密出游体验以及注重环境保护的行程反响良好。

品类观察：珠宝、美容、眼镜品类销售额增长

2024年，多数奢侈品类别都经历了与定价上调、过度强调产品组合中高价位产品的销量下降。

其中，口红效应依然奏效，当前经济环境下，消费者倾向于小金额“放纵消费”（small indulgences），美容品类（尤其是香水）继续表现良好。此外，眼镜品类也表现出积极势头，消费者被极具创意的品牌和高端专业品牌所吸引。按当前汇率计算，与2023年相比，这两个类别的增长率均在3%至5%之间。珠宝首饰也表现强劲，尤其是高级珠宝（haute joaillerie）品类。与此同时，手表、皮具和鞋履的销量有所放缓，因“向往型消费者”（aspirational consumers）逐渐转向了更为平价的奢侈品，且在购买时变得更加挑剔。不过小型皮革配饰和入门级奢侈品仍然受到Z世代的青睐。

具体来看，美妆市场销售额达到790亿欧元，按当前汇率计算，较2023年增长3%至5%。受益于消费者对“适度享受”的追求，彩妆在西方市场表现积极，但在亚太市场面临持续压力，增长受到了旅行遇冷的制约。小众香水是一个重要增长领域，表现突出。此外，价格更亲民的本土品牌也获得了成功，尤其是在年轻一代中。与此同时，科技在美容行业中的角色越来越重要，开始更加融入消费者的日常生活。

皮革制品的销售额以当前汇率计算下降了3%至5%，降至780亿欧元。经过几年的持续超越表现，这一类别面临着一些挑战：顶级消费者继续购物，但在购买上变得越来越挑剔；经典设计依然占主导地位，但对于所有价格区间产品的创新和创意的需求也在增加。得益于对超个性化产品的需求，小皮具（钱包、卡包、手机壳、腰带等）在Z世代消费者中获得了成功。

服装类别的销售额在2024年略有下降，以当前汇率计算下降约2%至760亿欧元。其中，得益于高价商品和消费者对低调设计偏好的回归，成衣业绩保持了韧性。向往型消费者越来越多地将支出转向物有所值的品牌，并促进了运动服和运动服销售的增长。

2024年，手表类别面临挑战，全新手表销售额以当前汇率计算下降5%至7%至510亿欧元。这一细分市场结束了此前的增长周期，面临消费者兴趣减少的状况，二级市场的价格也有所下降。2024年，只有行业表现最好的一些品牌取得了积极的结果。此外，消费者需求转向独特的手表外观和珍贵材质，性别特征的界限在设计中也愈加模糊。“零售化”趋势在分销中持续存在，品牌通过自有门店寻求与客户建立更深层次的联系，而非依赖多品牌分销商。

珠宝类别是2024年最具韧性的核心奢侈品类别，其销售额以当前汇率计算约增长0%至2%至310亿欧元。这一表现得益于一致的“高低品牌战略”（High-Low Brand Strategy，指品牌在市场中同时经营高低价位两类产品）。高级珠宝的销售额远远超过较低端的珠宝。此外，竞争愈演愈烈，奢侈时装公司扩大了在该领域的影响力，而新兴的本土巨头则寻求在国内市场之外发展。

鞋履类别销售额以当前汇率计算下降了5%至7%，预计达到250亿欧元。鞋履是软奢侈品类别中表现最弱的市场，受到了定价上调以及过于依赖向往型消费者的影响。这一类别还面临着消费者持续向非奢侈品牌转移的趋势，并受到运动鞋履和户外高性能鞋履流行的挑战。

眼镜类别销售额在2024年以当前汇率计算增长了3%至5%，达到了170亿欧元。增长的推动力包括创造力的增强、消费者转向更高价位产品的购买行为。此外，一些专业品牌也有效迎合了特定消费群体的独特偏好。

上图：2024年全球个人奢侈品各品类的消费情况

市场观察：日本销售增长最快，中国内地市场规模跌至第四

聚焦个人奢侈品市场，2024年，欧洲仍是市场规模最大的地区。尽管按当前汇率计算略有放缓，美洲地区仍保持第二位。而中国大陆则出现大幅下滑，跌至第四位，低于不包括中国和日本的亚洲其他市场。

2024年，由于有利的汇率和2024年上半年游客支出激增，日本市场仍是全球奢侈品销售增长领先的地区，再次成为增长最快的地区，按当前汇率计算，市场规模与2023年相比增长12%至13%至330亿欧元。不过，由于日元贬值，各大品牌实施了涨价措施，随着汇率和定价的重新调整，日本市场的消费旅游在下半年势头有所放缓，当地消费者也减少了对大多数品牌的支出。尽管如此，珠宝和软奢侈品品牌对当地高收入消费者的吸引力很大，全年需求强劲。此外，日本免税奢侈品购物者的画像与欧洲明显不同：日本有更多的“向往型的消费者”，每位购物者的交易量较欧洲购物者低20%，每笔交易的支出低 15%。

相比之下，2024年，中国内地市场的奢侈品消费经历了急剧放缓，且随着时间的推移情况进一步恶化，按当前汇率计算，与2023年相比下降了20%至22%。支出下降主要是由于交易数量的减少。由于疲软的宏观经济基本面、消费者信心低迷以及中国游客流向附近地区和欧洲市场，中国国内支出减少，全年业绩恶化，只有约5%的品牌在前10个月实现了收入正增长。近来，消费者更倾向选择“低调”风格和永恒风格的设计。与此同时，Z世代继续推动增强创造力和个性化。

不包括中国大陆和日本的亚太其他地区的销售额按当前汇率计算下降了1%至2%。其中，得益于有利的同比数据以及旅游业逐渐增长，韩国市场表现相对有所好转，但本地消费仍然低迷。中国香港和中国澳门市场则因来自中国内地的游客数量较少而陷入困境。受到当地需求波动和区域内游客流入有限的打击，东南亚市场表现不佳。澳大利亚也面临挑战，原因主要出于高利率对消费者支出的影响。

欧洲市场销售额按当前汇率计算增长3%至4%至1100亿欧元，尽管季度增长放缓，但呈现正常化趋势，入境旅游需求持续增长，尤其是南欧的一线城市和度假胜地。根据 Global Blue 免税支出数据，欧洲免税销售额增长的推动因素是中国游客的逐步回归（但尚未达到2019年的水平），2024年前10个月中国游客的购买价值与去年同期相比增长了40%。不过，欧洲各国的表现差异很大：意大利、西班牙、希腊和土耳其的销售额有所增长，在7、8月阻碍游客涌入的奥运会结束后，法国的销售额保持稳定；英国和德国的表现有所下降，北欧市场也面临较大压力，奢侈品消费游客流入有限，当地需求疲软。总体而言，一线城市和度假胜地的表现优于二线城市，反映出人们对高端目的地的偏好。

2024年，美洲市场销售额总计约1000亿欧元，按当前汇率计算较2023年下降1%。尽管美国主要城市的消费者信心波动且客流量放缓，但美洲市场业绩仍呈现出复苏迹象，季度增长轨迹呈上升趋势。在这一市场，向往型的消费者面临越来越大的财务压力，导致他们转向性价比更高的奢侈品或非奢侈品牌。超个性化的客户服务也是一个关键的购买标准（尤其对于年轻一代而言），同时，对独特产品的需求也在不断增长。有几个因素或有助于维持未来市场的表现，包括美联储可能降息、总统选举周期结束、通胀缓解以及减税和经济增长增强的前景。在美国以外，市场表现仍然两极分化。在美国以外，加拿大因缺乏中国游客而继续陷入困境，而拉丁美洲，尤其是墨西哥和巴西，则呈现出积极的增长趋势。

中东市场各国的情况也各不相同，较成熟的市场（例如阿拉伯联合酋长国）保持强劲增长，其他地区的需求则趋于正常化。不断升级的地区紧张局势影响了特定消费群体的支出，并部分抑制了游客流入。

而聚焦新兴市场，拉丁美洲、印度、东南亚和非洲等市场是潜在的增长渠道，报告预计，到2030年，这些市场将增加超过5000万中上奢侈品消费者。

渠道观察：奥特莱斯战胜全价店，二手奢侈品异军突起

按渠道看，大多数实体奢侈品商店都遭遇了客流量暴跌的困扰。按当前汇率计算，单品牌门店销售额下降了1%至4%，原因是门店客流量下降了个位数（尤其是软奢侈品牌）。再加之现金流紧张，导致门店扩张策略保守，2024年净开店数量仅为2023年的三分之一。不过，门店转化率有所提高，凸显了个性化人际互动的有效性。

实体多品牌的零售环境持续低迷，百货商店销售额下降2%至4%，专卖店销售额下降4%至 8%（按当前汇率计算）。由于零售商的库存水平比前几年更健康，降价（促销）压力有所缓解，但仍未找到最佳策略。

不过，在消费者追求性价比的推动下，奥特莱斯渠道表现优异，销售额按当前汇率计算增长率为0%至3%。这一渠道通常被视作进入奢侈品市场的低门槛首选切入点。

在消费者越来越寻求沉浸式、个性化和品牌策划体验的背景下，成功的品牌通过提供差异化的价值主张和发展店内互动吸引客流回到门店。

在线渠道销售额按当前汇率下降了1%至4%，在经历了疫情后的波动后进入了正常化轨道，但在线渠道在奢侈品市场中20%的份额保持稳定不变。

在这一渠道中，单品牌交易平台（品牌官网电商）呈现出双重趋势：一些表现突出的品牌平台实现了显著增长，而其他品牌的平台则难获关注。多品牌交易平台中，平价和高端品牌表现更好，但在奢侈品牌品类遇到了挑战。相反，线上折扣交易平台经历了增长，对降低消费的富裕消费者而言富有吸引力。

此外，2024年，二手奢侈品市场销售额按当前汇率计算增长约7%至480亿欧元，增速超过了一手奢侈品。二手奢侈品正日益成为那些买不起全新奢侈品的“向往型消费者”步入奢侈品世界的途径。包括手表和珠宝在内的“硬奢”继续占总销售额的80%至85%，珠宝的增长尤为强劲。服装的增长也在加速。品牌正在采取更大措施来监控和协调二手奢侈品渠道，许多品牌对转售计划实施了更严格的监督或推出了自己的平台。

展望未来：奢侈品行业将会如何发展？

对于奢侈品行业来说，2024年是充满挑战的一年。在2021年、2022年新冠疫情后两年的反弹及2023年正常化增长后，行业在2024年经历了逐步减速，且略有萎缩。

目前，奢侈品行业面临着来自各个方面的压力，包括消费者转向非奢侈品牌、提供具有竞争力定价和对年轻一代具有强大吸引力的新生竞争对手的崛起。仅靠规模已不足以抵御这些压力，目前，前八大奢侈品牌的增长落后于市场平均水平1到2个百分点，而其前五年的增长速度是整体市场的两倍。

运营挑战也促使品牌更加注重供应链的卓越性和韧性，同时在新兴技术上进行战略投资。2022至2024年期间，供应链经历的20%到25%的下滑促使品牌集中精力减少库存水平。其他运营挑战还包括：产能不足、日益严格的 ESG（环境、社会和治理）法规、日益复杂的技术需求以及市场波动的加剧。在动荡时期，领先品牌始终展现出强烈的未来投资承诺。为了保持专业技能，他们优先考虑与上游供应商共同投资，预测行业趋势、提升人才技能，并确保工艺的传承。成功的品牌还利用技术和生成性 AI 作为关键的加速器，将技术投资从维护现有运营转向推动转型性变革。

在这样的环境下，报告预计，2024年个人奢侈品行业的息税前利润率（EBIT）最高只能达到 18% 至 19%，而此前2021 年和 2022 年这一数字曾回升至年均 21%。尽管如此，行业仍保持强劲的盈利水平。个人奢侈品仍然是整个奢侈品行业中盈利能力的市场。盈利能力的下降反映了不断增加的毛利率压力、有限的定价余地、不断上升的获客留客成本，以及运营费用的增加。与此同时，品牌削减了资本支出，以在充满挑战的收入环境中保护其现金状况。

上图：个人奢侈品是整个奢侈品行业中利润最高的市场

不过，研究表明，2025年全年的市场环境将略有改善，总体销售额最有可能的增长区间在0%到4%。这一前景的前提是西方国家和中东地区市场的持续增长，且中国市场成功在下半年逐渐恢复增长，日本市场恢复正常化。

展望2030年，市场可能会走上长期积极的轨道，潜在消费者群体将不断增长。报告预计，以当前汇率计算，整体奢侈品消费（包括奢侈品商品和体验）将实现每年5%至9%的稳健增长，从2024年预计的1.48万亿欧元增长到2030年预计的2万亿至2.5万亿欧元。其中，稳健的市场基本面将推动个人奢侈品市场年均增长4%到6%，到2030年底时个人奢侈品市场总值预计达到4600亿欧元至5000亿欧元。这一增长潜力得益于人口结构和宏观经济的有利因素，预计未来五年全球将有超过3亿新消费者出现，尤其是在中国等市场。

鉴于来自奢侈品消费者的“信号”的复杂性，为确保未来的增长，奢侈品牌需要重新审视其品牌策略，例如是否继续追求独特性，还是回归更广泛的目标群体？是否需要重新激发奢侈品消费者的向往或爱好？是否继续提高标志性产品的定价，还是重新发现根植于创新的高低品牌战略？明确目标后，品牌还需要为此制定并执行清晰的战略，谨慎应对关键难题以释放这一潜力，重新发现奢侈品本质并拥抱行业的三大基本支柱：