“改变的前提是承认需要进行改变”！雅诗兰黛集团CEO详解最新中国战略和改革方案

王家琦 2024-02-07 21:03

2月5日，美国高端美妆巨头雅诗兰黛集团公布了截至2023年12月31日的2024财年第二季度关键业绩数据：由于亚洲旅游零售业面临的预期挑战，以及中国大陆整体高端美容业的持续疲软，净销售额同比下降7%至42.8亿美元（在有机基础上：-8%），其中全球旅游零售业务在有机基础上下降28%，营业利润同比增长3%至5.74亿美元。

盈利状况相较上季度有了明显改善 —— 2024财年第一季度，雅诗兰黛集团营业利润同比大跌85%至9800万美元。

财报发布后，集团首席执行官 Fabrizio Freda 在接下来的分析师会议上多次强调，“我们正处于一个拐点（inflection point）“。

“改变的前提是承认需要进行改变，雅诗兰黛需要解决后疫情时代下的压力点（Pressure Points）。”Fabrizio Freda 坦言，“中国市场和提高利润率是其中的关键”。

Fabrizio Freda 表示，近期中国消费者情绪有些疲软，这导致了高端美容产品增速的下降。不过对中国的长期机遇仍然非常乐观，将继续投资以促进增长。

Fabrizio Freda 也在会议上披露了中国市场更详细的情况：

雅诗兰黛集团的品牌非常、非常、非常强（really, really, really strong），零售额增速一直高于整体销售额，特别是一些奢侈品牌实现了双位数增长，如 La Mer、TOM FORD、Jo Malone、Bobbi Brown、KILIAN、Frédéric Malle、Aveda 以及持续高增长的 Le Labo等。
集团第二财季在中国市场占有率“小幅下降”，不过在一些细分市场持续提高份额，包括护肤领域占有率提升了80个基点（0.8%），在香水、头发护理等领域也取得了提升。
独立式门店（free standing store）零售额实现两位数增长。
中国香港市场表现优异，集团在该市场获得了可观的市场占有率。

对于中国市场的全面复苏，Fabrizio Freda 进一步阐释了未来在该市场的增长计划，覆盖销售渠道、产品创新、节日营销、供应链等多方面。Fabrizio Freda表示，我们将继续在中国投资，我们在那里拥有一支优秀的团队，并且有决心继续扩大市场占有率，赢得“长期战役”。

渠道：进一步建立分销渠道，并加码在线渠道，努力在短期内就看到效果，集团也将继续在一些新兴城市扩大实体店份额。“我想强调的是，第二财季，我们在中国的线下实体市场份额大幅增长。”
营销：集团将开展强大的假期计划。“中国的销售高度集中于各种假期期间。”
创新：2022年底，集团中国创新研发中心在上海正式揭幕，该创新研发中心将推出更多的本土化创新产品。“创新是在这个不断变化的复杂环境中赢得竞争的关键。”
旅游零售：中国团队将和全球旅游零售团队加强联系，以更好的制定定价、渠道、营销等层面的战略。“这一点的作用将在未来得到体现。”
竞争：目前中国市场的本土品牌还是偏向大众化，我们承认这些本土品牌将会继续发展，但“雅诗兰黛集团的创新和品牌定位的差异化将是赢得这场竞争的关键。”
供应链：集团正在通过亚太地区的⼀家工厂缩短供应链，能够根据需求进⾏相应规划以及更灵活地响应。“它将提高我们中国团队的灵活性和敏捷性。”

雅诗兰黛集团（截至2023年6月底的）2023财年的营业利润为15.09亿美元，不到2022财年营业利润（31.7亿美元）的一半。

为了扭转盈利持续下滑的局面，集团宣布进一步扩大利润恢复计划，提出一项重组计划。重组计划旨在提高毛利率，降低成本基础并减少管理费用，同时增加对面向消费者的关键活动的投资，将于公司 2024 财年第三季度开始，预计将在 2026 财年年底前基本完成。包括以下要点：

公司某些领域的重组和规模调整以及流程的简化和加速。雅诗兰黛估计，公司职位将净减少约 3-5%。公司目前在全球拥有约62000名员工，以此计算将裁减2000~3000名员工。
重组计划将产生3.5亿至5亿美元的年度税前总收益，计划将节省的部分资金分配给以客户为导向的领域，以促进可持续和盈利的扩张。
重组计划预计将产生5亿至7亿美元的税前重组和额外费用。
预计通过重组计划推动营业利润增加11亿至14亿美元。2023年11月公司曾预计利润恢复计划增加8亿至10亿美元的营业利润。如若利润恢复计划顺利进行，在2026财年集团营业利润将达到26亿至29亿美元。

会议上，刚推出的重组计划是分析师关注的焦点。谈及为何重组计划，Fabrizio Freda 表示，重组计划一方面用来支撑集团未来的进一步增长以及投资，另一方面能够改善团队的敏捷性（agility）。

“敏捷性是在这个更加动荡的世界中更迅速、更快地分配资源，同时强化供应链以及创新速度，以便更好地与本地品牌竞争。”

Fabrizio Freda 指出提高利润率的另⼀个关键点是护肤品，雅诗兰黛集团需要让护肤品恢复增长以解决盈利问题，事实上，第⼆季度的护肤品在美洲、欧洲、中东和非洲以及亚太地区（中国除外）均实现强劲增长。

Fabrizio Freda表示，集团正在挖掘皮肤护理的新机会，包括雅诗兰黛品牌、La Mer 都在推出创新产品，Clinique 利用其传统重新定位，The Ordinary 进行重新激活等等。从长远来看，这些都可能成为推动我们在皮肤领域未来增长的关键引擎。