在刚刚发布的 Burberry （博柏利）2027 财年第一季度财报（截至2026年6月27日）中，这家英国奢侈品牌延续了复苏势头：集团可比零售销售额同比增长 5%，零售收入同比增长5% 达 4.55 亿英镑（按固定汇率计增长 4%）。其中，大中华区可比销售增长 9%，为仅次于美洲（+12%）的第二强劲区域。
《华丽志》查阅历史数据发现：大中华区可比销售从 2026 财年第一季度的 -5%，依次回升至第二季度的 +3%、第三季度的 +6%、第四季度的 +10%，本季度维持在 +9%——已连续四个季度保持增长。作为占集团上一财年零售总额 31%（其中中国大陆 25%）的最大区域市场，大中华区正是 Burberry 打好翻身仗的关键战场。
在本次电话会议上，管理层透露：大中华区可比增长 9%，快于全球中国客群的中个位数增长；与此同时，日本市场下滑 2%，管理层归因于中国入境游客的持续疲软；EMEIA（欧洲、中东和非洲）地区的游客消费也因亚洲客流减少而走低。
同一批中国消费者，正把消费从欧洲和日本的门店，带回大中华区本土，用 Burberry 管理层的话来说：中国消费者正在家门口找到他们想要的商品（they're finding what they want at home）。
Burberry 公司首席执行官 Joshua Schulman 与首席财务官 Kate Ferry 在此次电话会议上，围绕中国市场的增长动力、消费者行为变化与品牌最新的本土化策略，给出了更多详细观察与判断。
——“这已不是中国大型旅游团涌向欧洲的时代”
在回应有关中国增长动力的提问时，Joshua Schulman 用旅行方式的结构性变化，解释了大中华区与中国客群之间的这道差值：
“我们在中国看到的态势非常积极，很高兴地看到产品与营销在这个对我们最重要的市场之一持续引发共鸣。赴欧游客的数量在下降，但他们在家门口就能找到自己想要的商品。坦率地说，当你走进中国的商场，在某些情况下能看到全球最好的商品组合。”
“这已不是中国大型旅游团涌向欧洲的时代，取而代之的是更多的散客（individual shoppers）——我们从欧洲的百货合作伙伴那里也听到了同样的说法。”
Kate Ferry 从客群口径印证了同一趋势。她指出，EMEIA 游客下滑主要源于亚洲客流减少，中东冲突对这一旅行枢纽造成影响，来自大中华区和亚太的游客随之减少；而大中华区本土的增长，则由本地消费和区域内旅行购物驱动：
“大中华区的增长很大程度上由本土消费和区域内旅行购物驱动。就客群而言，我们此前谈到第四财季为中个位数增长，这一点没有变化，第一财季仍为中个位数增长。”
Joshua Schulman 强调称，这一变化并非 Burberry 独有，并把品牌与同业密集推出的胶囊系列，视为把中国消费者留在本土的推力之一：
“我们本周刚刚推出了七夕胶囊系列。我们与同业品牌推出的这些胶囊系列，正给中国消费者越来越多在本土消费的理由。我们对此表示欢迎——无论中国消费者选择在哪里购物，我们都欢迎。”
——本土消费与 Z 世代双双发力
管理层将大中华区的增长动力落到两处：本地消费与 Z 世代。财报显示，Z 世代客群在集团层面实现双位数增长，大中华区的 Z 世代增长表现突出。
在产品层面，中国不仅是“共鸣”最强的市场之一，也是新品最早落地的市场之一。Joshua Schulman 给出了具体载体——风衣与外套仍是抓手，而全球营销项目在中国得到了积极回应：
“他们对 Portraits of an Icon 这样聚焦风衣品类的全球项目反应积极。中国是最早上架热带风格华达呢风衣（Tropical Gabardine）的地区之一，这一品类在本季度贡献显著，轻量夹克同样作为锚点。除了大型全球活动，我们还推出了本土化内容，这些内容也在市场上带来了积极的品牌情绪。”
《华丽志》注意到，中国是热带风格华达呢风衣的首批上架市场之一，而外套正是本季度 Burberry 重点强调、录得双位数增长的核心品类。新品在中国的“先行”，让这一市场直接对接了本季度增长贡献最突出的品类之一，而非依赖旧款走量。
——免税与批发：中国渠道向本土伙伴集中
《华丽志》发现，中国消费者“就地消费”的趋势，在 Burberry 的批发与免税这一B端渠道上得到了相互印证。管理层提到，中国的免税渠道正加速向中免（CDF）集中；其中，中国香港、中国澳门的免税业务也已转由中国合作伙伴运营：
“在亚洲，中国的免税渠道已经明显向中免整合，我们与之保持着极好的合作关系，这建立在他们所在市场的强劲表现之上。”
“承接前面关于中国消费者区域内购物的话题，我们在中国香港和中国澳门同样看到强劲增长，这些区域的免税业务如今由中国合作伙伴运营，这对我们非常有利。”
在C端“就地消费”与B端渠道整合同步发生的同时，Burberry 上调了批发指引：管理层将 2027 财年上半年批发收入增速指引由此前的中个位数上调至高个位数。批发虽仅约占公司整体业务的 12%，管理层仍将其视为衡量品牌势能的领先指标：
“尽管批发仅约占我们业务的 12%，我们仍将这一领先指标视为品牌势能与消费者共鸣的有力信号。”
——从《中国国家地理》纪录片到年内上海 170 周年大展
除全球性 campaign 外，Burberry 在本季度加码了面向中国市场的本土化品牌投入。Kate Ferry 在开场陈述中介绍了其中的一环：
“作为全球性活动之外的补充，我们与《中国国家地理》合作推出了三集短纪录片系列的第一集，由品牌大使陈坤身着 Burberry 标志性外套探索中国的自然景观。”
这一本土化投入将在下半年迎来更大的节点。Joshua Schulman 透露，Burberry 将以一场上海大展为品牌 170 周年收官，并把中国消费者与伦敦、美国消费者并列为活动重心：
“在今年稍晚，我们将以一场在上海举办的大型展览为品牌 170 周年收官，让这一系列活动持续保持热度——重心既在我们位于伦敦的故乡，也在中国消费者与美国消费者。”
丨消息来源：电话会议、财报
丨图片来源：Burberry 集团官网、微博
丨责任编辑：LuxeCO
