当地时间2月6日收盘，The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等户外和潮流品牌的母公司、美国服饰巨头 VF Corporation 公布了截至2023年12月30日的2024财年第三季度关键财务数据：报告期内营收下滑16%至30亿美元，按固定汇率计算下滑17%。
在随后的分析师会议上，VF 集团总裁兼首席执行官 Bracken Darrell 坦言：“我们第三财季的营收表现令人失望。”
其中 Vans 销售额同比下降28%至6.68亿美元（按固定汇率计下降29%），在核心品牌中跌幅最大，这也是 Vans 品牌连续第四个季度录得最大跌幅。
2004年，Vans 被 VF 集团以3.96亿美元收购。收购之时，Vans 年销售额只有3.45亿美元，到2018财年销售额就超过 30亿美元，超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌，一度是最“赚钱”的品牌。2021年的投资者日活动上，VF 集团为 Vans 定下2024财年销售额达到 60 亿美元的目标。
但此后不久，Vans 就进入了下滑通道，2022财年第四季度销售额同比持平，2023财年及2024财年则持续下滑（各季度数据详见下图），对VF集团的贡献也从35%（集团第一大品牌）降至20%（已被The North Face超越）。
2024财年前三季度，Vans销售额合计为21.5亿美元，距离当年设定的年销售额60亿美元的目标渐行渐远。
在分析师会议上，2023年6月正式上任的 Bracken Darrell 谈及了 Vans 的陨落及转型：
“如果你回顾每个伟大品牌的历史，都起始于创始人创立一个商标然后推出产品。真正强大的品牌会随着时间的推移而变化，所有权也在不断演变与分散。
最好的品牌是会尊重最重要、最有影响力的客户。对于 Vans 来说，2015年至2020年期间，品牌真正起飞。作为潮流文化的创造者，它得到了全新群体的拥抱。更多的名人开始穿着它们，妈妈们为自己的孩子购买。
而后来，我们的目光从这些曾是 Vans 命脉的核心年轻受众身上转移开了。品牌需要持续发展，不应该不保持尊重并服务与品牌共成长的年轻客户们，而只是完全出于增长考虑、顺应市场上的一些趋势。我们当时基本上撤回了对核心年轻客户的营销，转而关注所有年龄段的客户，我们将产品矩阵扩展到更低的价格和折扣商店。
当一个品牌迷失方向时，找寻答案首先要追溯它的根基、目的和目标受众。
如今我们创建了一套根深蒂固的品牌宗旨、18 个月的营销计划和扎实的产品规划等，这些均已就位。我们有一张 Vans 恢复成长的路径图，虽然我还没有准备好承诺该品牌何时恢复成长，但它会的。
同时，我们也开始看到的一些趋势。首先，我们继续看到 Vans 产品组合中的新产品表现强劲，这些产品在我们业务中所占的份额越来越大。例如，The Knu Skool 面包鞋规模仍然很小，但发展良好，尤其是在美国的年轻女孩中。
当然，我们并不认为一种款式和鞋款能够扭转趋势，未来几年我们将推出一系列新产品。令我感到鼓舞的是，这种风格与我们近年来失去的客户产生了共鸣。”
对于“令人失望的业绩表现”，Bracken Darrell 也谈及了五大负面因素：
- 报告期内大部分时间天气异常温暖，比北半球平均气温高3至4度。值得注意的是，今年一月份天气变冷，The North Face 在三大地区均恢复增长。
- 去年同期交货延迟，导致本应在第二财季的收入记录到了第三财季。造成了较高的比较基数。
- 美洲地区持续表现不佳，这将是没有北美区域平台负责运营的最后一个季度。集团曾在EMEA和APAC地区建立了成功的区域平台，未来将建立北美区域平台。
- Vans 销售渠道的重新调整，让本季的业绩变得更糟。
- 2023年12月，集团遭遇黑客网络攻击，此次网络攻击将其业务产生“重大影响”，这也极大影响了集团在圣诞节前履行订单的能力。
｜消息来源：VF 集团分析师会议、《华丽志》历史报道
｜图片来源：VF 集团官网
｜责任编辑：LeZhi
