从 lululemon 跳槽而来，她将如何复兴 Vans？

王家琦 2025-03-14 11:02

美东时间3月6日，The North Face、Vans、Timberland 等户外品牌的母公司、美国服饰巨头 VF Corporation（威富集团，以下简称“VF 集团”）举办了 2025财年投资者日活动（第二期）。（去年10月30日举办了2025财年投资者日活动的第一期，详见《华丽志》：VF威富集团的三大问题，四个积极因素和六个投资重点）

在此次投资者活动上，The North Face、Timberland、Dickies 等品牌总裁阐释了每个品牌的关键战略目标。2024年7月从 lululemon 跳槽到 Vans 担任全球品牌总裁的 Sun Choe 也做了重要发言，她从个人切身经历出发，声情并茂，有理有据地讲述了自己对复兴 Vans 的全盘规划和具体举措。

Sun Choe 于 2016年12月加入 lululemon，担任商品企划高级副总裁（SVP, Merchandising），2018年被提拔为首席产品官，在任期间（2018年到2023年），lululemon 的总销售额增加了两倍（从 32.9亿美元跃升到 96.2亿美元），“男装”销售额从6.9亿美元增长到22.5亿美元，“其他品类”从2.6亿美元增长到12.2亿美元，真正成为了品牌两大新增长点。2024年5月，她的离职一度让lululemon 市值失接近30亿美元。（详见《华丽志》：她的离职为何让 lululemon市值损失近30亿美元？）

Vans 品牌于2004 被 VF 集团以3.96亿美元收购，收购之时年销售额3.45亿美元，到2018财年销售额就超过 30亿美元，超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌，一度是最“赚钱”的品牌。但此后不久，Vans 就进入了下行通道，2022财年第四季度销售额同比持平，此后一直下滑至今。

外界也都在期待，Sun Choe 会如何复兴 Vans？

此次活动，也是 Sun Choe 首次对外公开分享，包含了大量“干货”，从个人与 Vans 品牌的结缘，到 Vans 出现的问题，再到重建策略，她对品牌的最大改变，以及对于 Vans 的未来规划等等。

我是如何与 Vans 结缘的？

作为在马里兰州郊区（主要是白人文化）长大的亚洲孩子，我真的格格不入。更糟糕的是，我显得很突出。我还背负着韩国社群（当然也包括我的父母）设定的期望和愿望的重担。我应该循规蹈矩，出类拔萃，做出安全稳妥的选择，比如学习分子生物学或石油工程，但这条路对我来说是行不通的。

我能找到的唯一一道突破传统壁垒的裂缝，唯一能为像我这样可爱的叛逆者找到的避风港，就是华盛顿特区的硬核朋克摇滚亚文化。在这里，我爱上了通过 DIY 街头服饰进行自我表达，这当然包括 Vans。

在电子商务兴起之前，旧金山是实体店的大熔炉。当我为了第一份工作搬到那里时，没有什么比滑板手更能体现那种离经叛道、自由奔放的加州氛围了。在整个城市，各个年龄段和种族的滑板手随处可见，手里拿着滑板，脚上穿着 Vans。

我很快意识到，一双 Vans 是街头、酷炫青年文化以及有创造力的穷孩子们的代名词，他们像我一样，走向世界，试图找到自己的节奏。我记得我坐在公寓的地板上，穿上我的第一双 Vans 的那一刻，那双 Vans 是我的创意许可证，让我敢于冒险，敢于打破常规，敢于突破界限，找到属于自己的成功。

那么，让我们回顾一下这双鞋和这家店的起源。

在 Paul Van Doren（Vans 品牌创始人）最近的回忆录《Authentic》中，他提醒我们，零售艺术的最佳老师是顾客本身。在 Paul 开店的第一天，一位年轻女士走进店里，喜欢 Vans 的鞋型，但想要一些更符合自己风格的东西。Vans 的第一双定制鞋就在开业当天诞生了。 Vans 一直以来都与自我表达息息相关。 Paul 绝不可能预见到他的产品会成为蓬勃发展的当地滑板社群的首选鞋。

1977 年，Tony Alva （滑板传奇）在一个空泳池中完成了第一个垂直空翻，不经意间将这项陆地运动推向了挑战地心引力的现代纪元。正是这一壮举催生了“Off The Wall”（打破常规，Vans的标志性口号）。这就是 Vans，突破界限，完成不可能之事。

这一理念扩展到了滑雪板、小轮车和冲浪运动。曾经，这些所谓的非传统户外活动被认为是边缘运动。而今天，它们已成为奥运会的正式比赛项目。最初为全家设计的帆布鞋，如今已成为以极限运动和加州生活方式鞋履而闻名的全球品牌。

在文化上，Vans 长期以来在音乐、设计和艺术领域保持着鲜明的形象，早期就与车库乐队以及从长滩、波特兰和西雅图等地涌现出来的非主流音乐建立了天然的联系。今天，Vans 在多种音乐类型中游刃有余，从朋克到嘻哈再到流行音乐。

Vans 的问题在哪儿？我们做了什么？

在 2004 年被VF收购后，Vans 在接下来的15 年里增长了10 倍。但自那以后，业务开始下滑。

该品牌为了追逐潮流而偏离了方向，牺牲了核心消费者的关注。我们错过了重要的消费者时刻。 我们扩张到了价格导向的渠道（Value Channel，以大众市场和折扣销售为主要特征的分销渠道），贬低了品牌自身的价值。我们与早期接受我们的消费者一起变老了。我们迷失了自我。我们不需要永远事后诸葛亮地反思。我们正在重新与我们早期的那些真实价值观建立联系，即开拓进取的精神，这种精神挖掘了被忽视的小众活动，并启动了一场极限运动浪潮。

那么我们做了什么（扭转局面）呢？让我们从已经奏效的方面开始说起。

——“我们重新夺回了滑板领域”

凭借最近成功推出的“Always Pushing”宣传活动，我们重新将重点放在年轻人身上，并将我们的品牌基础锚定在滑板运动的思维模式中。“Off The Wall” 的含义是开辟自己的道路，创造自己的动力。它关乎打破传统、独树一帜的个性。

我们重新建立了与运动员的关系，并将他们重新置于品牌的核心位置。我们现在的使命是招募、培养和留住最优秀的运动员，因为他们是各自社群的领导者，并且与文化紧密相连。

当我们偏离了核心滑板社群时，我们将我们的专业零售商抛在了身后。去年，我们联系了我们最具影响力的零售合作伙伴，并为他们启动了一项新计划——Vans Checkerboard Union。这是一个专门为独立滑板店打造的独家计划，这些滑板店是滑板运动的社区中心。它提供差异化的福利，并加深我们与这些有影响力的独立客户的关系。

我们还推出了一款专业滑板鞋和一款以滑板为灵感的生活方式鞋。专业滑板鞋是与滑板运动员 Anthony Van Engelen 合作开发的，定价在较高的130美元，大获成功。另一款强势新品是 Knu Skool，这是一款以滑板为灵感的生活方式鞋，于 2023 年底开始试水，然后在 2024 年扩大规模。它成为 2024 年下半年销量增长的第一大驱动力，并为 Vans 带来了新的消费者，因为这些消费者以年轻女性为主，这预示着新款式和鞋型的推出非常重要，这些新款式和鞋型与服装的潮流趋势相呼应。

——“定位更加高端”

我们推出了高端支线 OTW by Vans。这是 Vans 通过创新、风格和设计展现的巅峰之作。鞋履行业现在很大程度上已适应了“drop culture”（限量发售）。因此，在过去一年里，我们与 HOMMEGIRLS、Satoshi、Undercover、Proenza Schouler 和 Sterling Ruby 等先锋品牌进行了合作，所有这些合作款一经推出就立即售罄。我们的团队两个月前在巴黎参加了OTW未来新品的第二次销售展示，我们的预约量增加 50%。这些潮流引领者的反馈非常热烈，这正是我们渴望的兴奋剂。我们正在受到关注。

我们也大大转变了我们的市场策略，减少了对价格导向渠道的依赖，优化了所有层级的产品供应和内容。我们需要重塑市场，包括按层级划分的门店数量上限以及产品细分的清晰度。基本上，这意味着我们调整了分销规模。我们必须精简才能放大声量。

美国是我们最大的地区，但价格导向渠道在这一地区过于突出，此类渠道门店占比已门店总数的 50%。过去一年，我们在新增 800 家非价格导向型渠道门店的同时，退出了 1800 家价格导向型渠道门店，将其占比降至三分之一。当然，继续在价格导向型渠道保持存在有其重要性，这不仅仅是为了收入或消费者获取。因此，我们持续参与这个市场将是具有战略性和审慎的。

——“测试新的零售环境”

Vans 在线上和线下门店的消费者体验都非常过时，我们正在积极为这两个渠道进行改造。

本周早些时候，我们推出了一个新的电商平台，旨在通过优化的内容和AI驱动的商务，提供卓越的体验。我们知道，年轻消费者渴望的不仅仅是扁平化的交易。我们创建了一个体验驱动的互动环境，更像是一个应用程序，这更符合他们将社交和购物旅程交织在一起的行为习惯。你们将看到体验提升、内容优化、图像和视频转型、个性化智能搜索以及增强的数字自助服务，为消费者提供无缝的支持工具。

在实体零售方面，我们在伦敦西区开设了 Vans 门店，作为 12 月份全球文化零售目的地。这家门店是滑板、音乐、艺术和设计的中心。这种创新环境通过前卫的建筑零售设计、沉浸式体验以及音乐和艺术活动，反映了“Off The Wall”的思维模式。

从产品角度来看，我们在门店内增加了新品类，这些新品类很快售罄，这进一步印证了我们已经发现的机遇，我们有权实现品类多元化。这种情况在第五大道门店更为明显，我们在那里试行新的商品组合形式、社群活动和门店导航。从门店的早期反馈来看，令人兴奋，消费者在这些新体验中花费的时间更多，新类别的销售额和售罄率表现强劲。我们的呈现方式有所不同，我们将继续探索新的门店概念和形式。

——“在女性领域扩张是解锁我们品牌增长的关键”

我们很高兴年轻时接受 Vans 的消费者永远保持着对品牌的忠诚度，但我们不能永远和他们一起变老。每一代新人都会将 Vans 视为自己的品牌。我们的重点应该始终放在那些对文化产生巨大影响的群体上。当今的年轻人追求独立的方式已经完全改变。曾经被视为对抗性的父母现在变得热情支持。代沟已被一种支持的动态所取代。

快乐已成为一种反抗形式，创造力在约束中蓬勃发展。休息已成为一种（对社会快节奏、高强度）叛逆行为。个性在从众中成长，开放性在多元化中蓬勃发展。最重要的是，一切都关乎自我表达。

为了反映这一代人积极向上的精神，我们正在对产品和整个品牌进行调整。标志性的 Vans Warped Tour 曾经是年轻人的一项重大文化盛事，它将极限运动与现场音乐融为一体，今年为了庆祝 30 周年纪念，它将史诗般地回归。三个城市，超过 100 个乐队，数十万年轻人。我们需要以不同于以往的方式展现自己。你们已经开始看到并将继续看到 Vans 更广泛的表达。Vans 将始终激励年轻人不断突破。

虽然我们很自豪拥有如此广泛的男女皆宜的吸引力，但真正推动销量、收入和品牌文化的是女性受众。女性需要成为 Vans 社群的重要组成部分，而到目前为止，Vans 社群一直沉浸在滑板运动传统中，而滑板运动传统上又是男性主导的运动。来自女性的收入目前处于 Vans 八年来的最低点。

在我以前的工作经历中，这早就拉响了五级警报。这不会自行好转，我们也不会自然而然地走出困境。在达到十年低谷之前，我们必须扭转这种下滑趋势。我们的选角很棒，但我们的摄影很平淡，造型也未能打动年轻受众。

我们需要为女性设计产品。我不是建议与 Tony Alva（滑板传奇）合作推出瑜伽裤，但我们必须让女性愿意走进我们的门店或访问我们的网站，并期待找到她们喜欢的东西。幸运的是，如果说我稍微了解一些东西，那就是女性。

在女性领域扩张是解锁我们品牌增长的关键，它将加速而不是减缓我们在男性和儿童领域的增长从各个方面来看，这都与 lululemon 的发展轨迹截然相反，lululemon 在发展女性业务和拓展品类的同时，使男性业务翻了一番。

Vans 的未来会是什么样子？

我之前说过，我们需要重新定位品牌，并看到品牌更广泛的表达。Vans 不仅仅是滑板品牌，更是根植于极限运动的加州生活方式品牌。

那么具体是什么样的呢？现在对我来说是一个引发思考的时刻，当你回归加州本源，从滑板、冲浪、小轮车和滑雪的文化和符号中汲取灵感时，会发生什么？这真正向你们展示的是，我们可以从这些运动以及加州生活方式中创造出各种各样的美学风格。

当你们想到加州生活方式时，它的美妙之处在于你生活在一个这样的地区：你可以去大熊山滑雪或滑雪板，两小时后你就可以在威尼斯海滩冲浪，而且你有足够的陆地面积可以进行滑板或小轮车运动。因此，加州的地理环境在很大程度上促进了这些运动的发展。不同之处在于，我们不是在讨论跨运动类别的垂直业务部门，而是在于我们如何从这些运动中汲取灵感，为正在尝试个人风格的年轻人创造多样性，为他们提供自我表达的工具。

Vans 的鞋履具有难以置信的多功能性，从偏滑板风格到偏极限小轮车风格，如果这是我的个人风格，我仍然可以穿同一品牌的鞋子。这真正为我们解锁的另一件事是，能够可信地扩展到其他品类。

因此，我认为我们很了解滑板领域，但如果你看看我们可以从冲浪中获得哪些灵感，就会发现它可以真正扩展到凉鞋、泳装、船裤、抓绒产品、比我们在滑板领域提供的更柔软的手感，以及配饰和太阳镜等品类。

同样令人兴奋的是，滑雪板可以让我们可信地扩展到外套以及靴子等品类，并从我们所有的滑雪靴中提取设计密码，扩展到日常穿着的靴子。所以你们看到了这里蕴藏的可能性。

产品线方面，这对我们来说是一个非常关键的增长点。产品线管理不仅仅是生命周期管理，更是工程化增长和建立在标志性品牌资产之上的过程。在 lululemon，最初只是一条黑色紧身裤 Align，后来扩展到庞大的头到脚全系列产品，推动了大量增长，真正分享了设计密码和感受状态。

在 Vans，这是一个更大的机会，因为我们在六个标志性产品系列中拥有雄厚的品牌资产，但这些资产一直没有得到充分利用。这面墙（下图）代表了我们的 Old Skool 系列，这仅仅是开始，因此，我们开始扩张，当你拿起一双 Old Skool，你创造一个高帮款，你将它与一些越野元素融合，然后你创造一个穆勒鞋。这仅仅是在鞋履领域内创建产品家族。想象一下，如果我们开始将这种语言扩展到其他品类，如包袋，可能还有抓绒产品，会发生什么？