近日，The North Face、Vans、Timberland 等运动户外品牌的母公司、美国服饰巨头 VF Corporation（威富集团）公布了截至3月29日的2025财年第四季度关键财务数据：营收同比下降5%至21亿美元，其中，正在经历重大转型的 Vans（范斯）品牌营收同比大幅下降22%。如果排除 Vans，VF集团本季度营收实现4%的增长。
（2025财年四个季度，Vans 品牌营收同比跌幅分别为：-21%、-11%、-9%、-22%。）
2024年7月从 lululemon 跳槽到 Vans 担任全球品牌总裁的 Sun Choe 是品牌复兴大业的关键人物， 在今年3月VF集团举办的投资者日活动上，Sun Choe 曾全面阐述自己将如何让陷入低谷的 Vans 重整旗鼓。（详见《华丽志》报道：从 lululemon 跳槽而来，她将如何复兴 Vans？）不过，过去一年的转型工作成效似乎尚未体现在财务数据上。
那么，Vans 的转型策略到底靠不靠谱？VF 集团管理层又是如何评价 Sun Choe（下图）的？
在本期财报发布后的电话会议上， VF 集团总裁兼首席执行官 Bracken Darrell 多次表示对 Sun Choe 的信任和支持，他指出：“品牌的转型往往是非线性的”，“业绩下滑要归因于主动削减无利可图或非生产性的业务”，在擅长产品的Sun Choe 领导下，“Vans 对女性和年轻群体的关注已开始初见成效”，“Sun Choe 是一个彻头彻尾的产品人，而产品是我们 Vans 品牌能做的最重要的事情。”
“转型往往是非线性的”
Bracken Darrell 在会议一开始就强调，“本季度的挫折并未完全反映情况。”
“转型往往是非线性的，本季度就是一个例证。然而，我们正在有条不紊地推进我们所有的举措。我们为推动业绩改善和转型进展而采取的行动正以清晰的线性方式向前推进。事实上，在 Vans，我们每周都在取得进展以扭转业务。你们暂时还无法从数字上看到结果，但你们会的。当你们看到时，它将是高质量的。”
Bracken Darrell 进一步分析称：“本季度的下滑，60%是为了消除无利可图或非生产性业务而刻意减少营收的直接影响。”
“其中近25%是由于刻意减少中国门店和渠道库存所致。正如我此前所说，亚太地区的转型一直较慢。我们正在采取必要行动，为该市场的长期增长奠定基础。”
“减少中国门店是为了使其达到合适的规模和合适的地点。这一影响在本季度达到了高点，将持续到2026财年的第一季度、第二季度，然后在第三季度减弱，并在第四季度消失。” Bracken Darrell 补充道。
“另外35%是由另一系列审慎行动造成的，这些行动在上个季度也已实施，但影响较小。这些行动主要针对美国市场，包括关闭主要在美国的侵蚀利润的价格导向型门店以及低利润的门店，并减少无利可图的不良销售。”
“这些行动的结果是，Vans 的毛利率同比大幅上升。在非价格导向型批发渠道，出货量略有上升。在我们的重点客户中，Vans 的出货量实现了两位数的增长。”
“同样的，这些影响都是在本季度达到高点，会继续影响下一财年的第一和第二季度，然后在第三季度大幅减少，并在第四季度消失。”
Bracken Darrell 表示，剩余40%的下滑完全是由直接面向消费者（DTC）渠道造成的，这主要是由于客流量疲软。
“我们仍然没有足够的客流量进入门店和网站，这关乎基本的品牌热度。我们正在做大量的实验，看看我们需要做什么来触发它，我不想泄露任何未来的计划。但我们会把品牌热度找回来的。我们已经证明了可以在 Timberland 做到这一点，此前我们也经历了一段下滑时期。”
Bracken Darrell 进一步表示，客流量取决于两件事——你必须有人们想买的东西，而且他们必须知道这些东西。
“所以 Sun Choe 正在全力以赴地开发这些新产品，本季度售罄的 Super Low Pro（下图） 就是一个很好的例子，预示着我们未来的发展。”
“其次，我们必须继续在营销上下功夫，以便我们拥有越来越强大的营销计划。我们在这方面做了很多改变。你们还没有看到所有这些改变都显现出来，但我们会做到的。”
“好消息是，当有客流量时，以及有精心策划的产品组合时，我们的业绩表现是持平甚至是上升的，这一点在在非价格导向型批发渠道可以看到。”
“对女性和年轻群体的关注已开始初见成效”
Bracken Darrell 表示，我对 Vans 及其前景感觉如何？很好，和以往一样充满信心。我们正在执行 Sun Choe 最近制定的计划。
——团队
在人才方面，Sun Choe 正在组建她的团队，已经进行了几项关键的任命，包括商品销售主管，其他任命也在顺利进行中。
“一切都始于领导力。我们对拥有合适的领导者担任我们的总裁职位感到非常满意。Sun Choe 对人才有吸引力，她在这个行业与很多人合作过，似乎每个人都想和她一起工作。在她身边待了一段时间后，我明白为什么了。”
“所以她正在吸引合适的人才。这是第一步，而且确实正在发生。 ”
——产品
在产品方面，我们继续专注于鞋类产品，服装其次，通过引入新品，在返校季、假日季以及明年春季及以后推出，同时重新点燃现有的核心标志性产品。
“Sun Choe 是一个彻头彻尾的产品人，而产品是我们 Vans 品牌能做的最重要的事情。”
我们对女性和年轻群体的关注已开始初见成效，Super Low Pro 刚刚推出便反响积极，关键配色早期就已售罄，女孩们超出预期的购买了这款产品。这表明当我们推出新潮的产品时，她们会回来的。
此外，Bracken Darrell 表示 Vans 正通过“四季策略”和“生活方式引领”，强化品牌与滑板、冲浪等青年文化的连接。即使某些领域的产品线尚不完善，Vans 也会先通过文化和生活方式的渗透来吸引消费者，并计划在未来逐步围绕这些核心活动领域进行更深入的建设和产品开发。
——市场
在市场方面，我们正通过渠道清理、提升门店和数字市场、数字体验来追求品牌提升。
“我们最纯净的渠道或非价格导向型的批发渠道，新品占比较高，正显示出令人鼓舞的结果。我们有机会继续推动更多新产品以增强这一势头并改进营销。”
“然后，做出艰难的选择，以确保我们有合适的销售地点。你们会继续看到，当我们进入返校季时，你会看到更多一点改革的积极成果，然后假期更多，明年春天更多。”
Bracken Darrell 总结道，“我们正在做出正确的决策，以建立一个持久的、不断增长的长期品牌。我们每周都在学习，并且正在取得进展。增长将会到来。”
丨消息来源：VF 集团电话会议、《华丽志》历史报道
丨图片来源：Vans 品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
