7月15日，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）宣布任命美国轻奢界老将、曾担任 Michael Kors 和 Coach 等品牌首席执行官的 Joshua Schulman 为新任首席执行官，于7月17日正式上任。

Joshua Schulman 的任用消息一出，部分业内人士认为这将是Burberry品牌的转机。一些奢侈品专家认为品牌应该要转向一条不同（于此前高端战略）的路径。Bernstein（伯恩斯坦）分析师 Luca Solca 认为，Burberry品牌可以利用 Joshua Schulman在美国轻奢领域的经验，重新专注于更基础、价格更低的产品。

2017~2020年在美国轻奢品牌 Coach 担任首席执行官兼总裁期间，Joshua Schulman 领导品牌重新推出了广受欢迎的 Tabby 手袋，该款手袋近年来为 Coach（蔻驰）品牌增长做出了重要贡献。

然而，Burberry 董事长 Gerry Murphy 在15日与记者的电话会中却承诺，Burberry 将继续深耕高端市场，与 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈儿）和 Dior（迪奥） 等欧洲高端奢侈品牌竞争。

Gerry Murphy 还将此次突发的高管变动定性为“舵柄的一次微调”（a nudge of the tiller）’，而非战略上的根本改变”。他强调，任命 Joshua Schulman为新任首席执行官后，公司在战略不会有重大变化（包括品牌提升、品类扩张、保留 Daniel Lee的创意总监职位等）。

Gerry Murphy 指出，Burberry （过去几年）在风格创新方面走的太快，过于激进，未来将重新专注品牌经典风格，平衡产品供应，向“日常奢侈品牌（everyday luxury）”方向发展。此外，品牌传播也将重新聚焦经典、永恒的定位和英伦风情。Gerry Murphy 认为，在经济低迷期，消费者会更偏好熟悉的经典款。

Gerry Murphy 还透露计划削减成本，通过更新网站和提高成本效益来提高在线流量和转化率。

Gerry Murphy战略陈述发表后，进一步引发了市场对 Burberry 品牌的担忧：

Luca Solca 表示：“我们（对品牌转机）的兴奋情绪被抑制住了。”

财富管理公司 B Riley Financial 的首席市场策略师表示：“我不指望很快能出现转机。”

针对 Gerry Murphy提出的一些战略调整，花旗银行分析师 Thomas Chauvet 表示：“目前尚不清楚新的工作重点具备多大的变革性。”

在宣布新任首席执行官前，Burberry还发布了经营亏损预警。品牌表示，若疲态延续，预计今年上半财年将出现经营亏损，并决定暂停分派2025财年的股息。截至6月29日的2025财年第一季度，Burberry 可比门店销售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑。（详见《华丽志》历史报道：Burberry 上季度销售额同比下滑22%，发布经营亏损预警）

截至7月16日收盘，Burberry 股价较前一交易日下跌4.6%至7.09英镑每股。

7月19日，花旗银行在对Burberry的股票维持中性评级，但将其目标价从9.6英镑下调至7.6英镑，下调幅度为20.8%。

Burberry 品牌史上经历过两次重大转型：

• 第一次是在1997年开启转型，因20世纪70年代至80年代大规模授权分销导致产品质量难以掌控，严重损害了品牌形象，品牌当时请来美国知名时尚零售女高管Ross Marie Bravo出任品牌CEO（1997年~2006年供职Burberry），领导品牌重组，重新转向时尚奢侈品牌；
• 第二次始于2017年，有20多年奢侈品从业经验的前首席执行官 Marco Gobbetti 上任后，公布了一项五年战略转型计划，确立了提升品牌奢侈品定位的全新品牌战略目标。但从财务业绩来看，这一转型效果并不显著。2017财年至2022财年，Burberry销售额从27.66亿英镑增至28.26英镑，复合年增长率仅为0.43%。

此次离任的品牌前首席执行官 Jonathan Akeroyd 在2022年上任后，提出重新关注品牌英国特质，并提升高利润包袋、鞋履等配饰产品占比的战略，力图将 Burberry 销售额从30亿英镑提高至50亿英镑，结果显然并不如意。截至2024年3月30日的2024财年，Burberry销售额同比下滑4%至29.7亿英镑。

花旗银行补充表示：“在竞争激烈的市场，奢侈品牌转型变得更加复杂，规模、顶尖设计人才、DTC直销执行能力和营销能力是能否成功转型的关键因素。”

*在橙湾高级管理课程「奢侈品牌」模块中，有关于 Burberry 品牌迄今转型历程复盘的详细案例，详见橙湾教育官网 orangebay.org。

丨消息来源：路透社；米兰财经周刊 Milano Finanza；橙湾案例；《华丽志》历史报道

丨图片来源：Burberry 官网

丨责任编辑：LeZhi