在刚刚发布的2026财年第三季度（截至2025年12月27日）业绩报告中，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）释放了积极的复苏信号：零售额按固定汇率计上涨3%达到6.65亿英镑；可比门店销售额同比上涨3%，高出分析师平均预期的2%，相比之下，2024年同期的可比门店销售额同比下滑了4%。

值得注意的是，大中华区在本季度表现尤为亮眼，可比门店销售额同比增长6%（上季度的增幅为3%）。作为品牌打好翻身仗的关键战场，首席执行官 Joshua Schulman （下图）和 首席财务官 Kate Ferry 等管理团队成员在随后的电话会议中，通过数据和实地考察的经历，详细解读中国市场的增长动力、消费者行为变化以及具体的本土化策略。

一、旗舰城市领先，Z世代客户实现了双位数增长

中国市场的加速并非均匀分布，而是呈现出明显的结构性特征。在回答分析师关于“为何加速”以及“哪些产品产生共鸣”的问题时，Joshua Schulman 引用了他近期在中国市场实地考察得出观察和结论：

“我最近访问了中国，将各家门店与我去年同期的访问进行对比，你可以明显看到差异：实体店以围巾吧（Scarf Bar）为锚点，视觉营销更加稳健，突出了旨在吸引广泛奢侈品受众的产品系列。你可以看到店里的顾客更加多样化，被更广泛的产品吸引。”

他指出：“最重要的旗舰城市确实处于领先地位，增长强劲，完全符合我们的预期。这反映了Z世代在该市场的强烈参与度，该群体在全球范围内都处于领先地位。

具体而言：“Z世代客户实现了双位数增长，这主要体现在零售指标的转化率和客单价（AUR）上。”

二、客流量依然具有挑战性。但中国顾客的转化率确实非常惊人

Burberry 在中国市场的复苏，很大程度上归功于产品策略的调整——从试图迎合所有潮流，回归到品牌核心的英伦奢侈属性。Joshua Schulman 在回答中详细列举了在中国市场热销的具体品类，揭示了中国消费者对“高品质”与“标志性元素”的偏好：

“外套和围巾处于领先地位，我们也看到这种势头延伸到了其他品类。在中国，由针织衫领衔的成衣品类表现出色，坦率地说，我们在金字塔中高端部分的任何羊绒产品都在热销。带有EKD（战马骑士徽标）的羊绒大衣、羊绒针织衫都在领跑，我们带有宝石红装饰边的 Vintage Check 手袋系列也开始看到非常积极的售罄率，这款产品确实引起了中国客户的共鸣。”

在被问及是否观察到消费降级现象时，管理层并未直接承认降级，而是强调了“转化率”的提升。这表明，虽然进店客流受到宏观环境影响，但进店客人的购买意愿和客单价反而提升了。

Joshua Schulman 指出：“我认为客流量依然具有挑战性。但我们在中国的转化率确实非常惊人，更广泛地说，转化率都很强。我认为这说明了产品供应的优势，客户在店里发现了更多他们喜爱的 Burberry 元素。对于我们的客户顾问来说，为客户进行全套搭配也变得更加容易。”

除了产品，Burberry 在中国市场的营销打法也更加积极并具有本土化色彩。从“冰雪运动”这一与品牌DNA契合度极高的场景切入，Burberry 成功制造了话题。

Kate Ferry 在开场白中提及了数字化营销的成果，她将全球化社交媒体平台（Instagram）的增长与中国本土平台的表现并列，展示了全渠道的营销活力，“Instagram 的平均触达率实现了双位数增长，这与我们在中国数字和社交平台上的强劲表现相辅相成。”

Joshua Schulman 则进一步补充了具体的营销战术和代言人策略：“团队在那里所做的所有工作，包括通过更多的品牌大使进行本土化营销（今年我们有四位品牌大使，而去年只有一位），以及像接管北京王府中环标志性滑冰场这样的颠覆性活动，都在切实有效地推动中国客户的参与度。”

此外，为了更好地服务这一核心市场，Burberry 在组织架构上也进行了针对性的调整。在回答分析师关于如何将中国或韩国的成功经验复制到其他亚洲市场时，Joshua Schulman 解释了新的区域架构：

“我们在去年将亚洲地区重组为大中华区和亚太区。现在我们有一位常驻首尔的总裁，她在首尔、东京、东南亚和大洋洲都有团队。所以，你看到许多来自韩国的最佳实践开始在整个地区实施。这是一个非常棒的团队，结合了本地专业知识和中央指导。”

三、数据证明：中国消费群体的整体表现已转正

在经历了几个季度的波动后，Burberry 本季度在中国市场的表现不仅体现在区域数据的增长，更重要的是中国消费者群体（Chinese Cluster）”整体表现已止跌转涨。

Kate Ferry 在开场陈述中详细拆解了这一数据的构成，强调了本地需求的韧性：

“大中华区可比门店销售额的改善主要由本地消费驱动。与第二财季类似，境外中国客户消费有所放缓，但本地需求的增长抵消了这种负面影响，使得整个中国消费者群体（Chinese Cluster）的整体表现转正。”

虽然出境游整体有所放缓，但在特定周边市场，中国游客依然是重要的增长推手。财报显示，亚太其他地区（Asia Pacific）本季度增长5%，韩国市场更是强劲反弹。

在随后的问答环节中，Kate Ferry 再次确认了这一关键转折点，“实际上，中国消费者群体的整体表现转为正增长了，你可能记得上个季度是持平的。所以我们确实看到了季度环比的改善。”

“你会预期它略微落后于大中华区（Region）的表现，因为出境游消费放缓。但如前所述，我们对本地消费感到非常鼓舞。”

丨消息来源：Burberry 电话会议

丨图片来源：Burberry 官网、Burberry 官方微博

丨责任编辑：LeZhi