当地时间7月23日收盘后，法国奢侈品巨头 LVMH （路威酩轩）公布了2024上半年业绩：销售总收入同比下降1%至417亿欧元，在有机基础上增长2%。汇率波动对盈利产生了显著的负面影响，净利润同比下降14%至73亿欧元。
财报发布后的7月24日，LVMH 集团股价下跌4.66%至659.4欧元/股，总市值为3294亿欧元，比今年的高点（3月14日，872.8欧元/股）低了24.5%。受此影响，7月24日这一天，华丽志奢侈品股票指数覆盖的27只股票中有23只股价下跌。
在发布财报后举办的电话会议上，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 出席，在与分析师的讨论中共有76处提及“中国市场”和“中国消费者”，中国市场的现状和前景成为了最受关注的焦点。此外，Jean-Jacques Guiony 还详谈了日本市场、Tiffany 的重组、奢侈品供应商等热点话题。
基于此次电话会议的实录，《华丽志》本文将从以下四个角度对 LVMH集团高层对中国和全球奢侈品市场的最新研判进行全方位解读。
- 中国消费者：对LVMH集团旗下品牌的兴趣并未减退，只是更多消费发生在海外
- 日本市场：从利润和利润率的角度来看，日本的高增长是有代价的
- Tiffany：北美正面临三方面压力，在中国继续提升品牌形象
- 奢侈品供应商：Louis Vuitton 的垂直整合程度达到60%，而 Dior 还不到一半
中国消费者：对LVMH集团旗下品牌的兴趣并未减退，只是更多消费发生在海外
Jean-Jacques Guiony 坦言，中国消费者仍在进行实质性的购物，但购买力不如以前那么强了。
“就消费者而言，美国和欧洲顾客数量第二季度会比第一季度更高，中国顾客数量第二季度增速略低于第一季度，日本顾客数量则由于过去几个季度的多次涨价增长乏力。第一季度，中国顾客数量同比增长10%，不过对于时装和皮革的顾客来说，这个增速略低于10%。
今年上半年，中国消费者顾客数量同比增长高个位数，虽然第二季度略低于第一季度，对时尚和皮革部门来说仍然非常健康。”
Jean-Jacques Guiony 透露，Dior 在中国本地市场的表现要好于 Louis Vuitton，而（中国市场外）则相反。
不过，手表和珠宝部门的业务随着全球范围内中国顾客数量的下滑而下跌。
Jean-Jacques Guiony 特别谈及了BVLGARI（宝格丽），透露其第二季度的增速略低于第一季度。并表示有两个主要原因：一就是中国大陆游客的购买力较第一季度差，这个不仅对宝格丽，对其他钟表和珠宝品牌的大部分品牌都是如此。另一个更偏向“技术”层面，我们在第一季度末提高了宝格丽的定价，这造成了一些“泡沫”，即消费者在价格上涨前的购买更多，而价格上涨后则较少。
Jean-Jacques Guiony 表示，当我们查看消费数据时，我们看的是中国大陆消费者在全球的消费情况，而非中国市场（因为越多来越多的中国消费者在海外购物）。
Jean-Jacques Guiony 特别提及了日本市场，称中国消费者对日本市场产生了非常积极的影响——日本市场在第二季度大涨57%，是表现最佳的地区。日本仍然是中国游客增长最快的目的地之一，而这也必然会对亚洲其他地区产生负面影响。
“中国市场客流量下降，因为人们不再像过去那样在中国内地购物，而是去日本或其他地方购物。”Jean-Jacques Guiony 补充称。
Jean-Jacques Guiony 表示，LVMH集团在中国大陆的高端购物中心曾经以可变租金模式为主，疫情爆发以来，我们观察到2020年、2021年中国大陆的奢侈品业务大幅回升，我们希望不惜一切代价避免租金上涨。因此，我们在2021年重新谈判了大部分商场的租金调整为固定租金模式，以避免因业务增加一倍或两倍而导致租金上涨。
硬币的另一面是，当业务逐渐放缓略有下降时，我们就会出现负的经营杠杆。而正如我之前所说的，像中国澳门和中国香港这样的市场一直以来都是固定租金市场，所以这并不是什么新鲜事。
*可变租金模式：是指租金水平会根据一定条件发生变化，包括扣点分成、保底分成、基于业绩提成等形式；固定租金模式：即定租模式，指购物中心与租户约定一个固定的租金水平和租赁面积。
在本次会议上，有分析师提到中国最近提出的“消费税改革”，询问对于LVMH集团未来定价有何影响，是否会进一步涨价将这部分税转嫁给消费者？
Jean-Jacques Guiony 表示，目前中国还没有实施该项政策，归根结底，通常都是客户要为更高的消费税买单。但这并不意味着我们会立即涨价进行反应。中国的税制结构相当复杂，包括增值税、消费税等，我们需要了解改革的具体细节，才能知道我们到底能做些什么。
“中国市场对营销活动的要求很高，我们肯定会在那里分配大量的营销预算。”Jean-Jacques Guiony 强调称，“我唯一想说的是，过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚（penalized）更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”
“所以，这不仅仅是一个需求问题，也是一个供给问题，就像我们常说的奢侈品市场一样。这就是为什么我们不断投资这个市场，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”
关于时装和皮具行业在下半年是否能保持同样的增速（有机增长1%），Jean-Jacques Guiony 坦言，对于上半年我原本就没有那么乐观，就在去年年底的时候，我们就已经预见到中国消费市场疲软等问题，同时日元汇率成为一个不可忽视的因素。此外，当时有很多冲突性事件，它们并不一定会带来上半年持续的增长，而事实也确实如此。
“所以，我还是要谦虚一点，下半年真的不一定会保持增长。就现在来看，我们仍然看到有很多中国游客，尤其是前往日本的游客，这基本上说明了中国客户，尤其是中国大陆地区的客户，对我们的品牌仍然保持着浓厚的兴趣，且这一兴趣并未减退。”
日本市场：从利润和利润率的角度来看，日本的高增长是有代价的
对于日本市场，Jean-Jacques Guiony 表示，日元对欧元的汇率目前处于 34 年来的最低点，日本已成为对亚洲顾客最具吸引力的购物目的地，这就带来了一些挑战。首先，日元疲软的幅度和速度很难通过提价来抵消影响。
“货币是波动的，这种趋势随时可能逆转，我们不愿意对日本的本地需求造成不应有的影响。这意味着目前很大一部分增长是以较低的价格指数实现的。”
Jean-Jacques Guiony 进一步表示，日本吸引了大部分增长，甚至超过了本来应该有的增长，这种奇怪的情况实际上也给中国本身造成了一点通货紧缩的压力，因为如果你不能以日本的价格买到东西，你就不会买，而是等到你去日本的时候再买。
“这是空间上的通货紧缩，而不是时间上的通货紧缩，但效果是一样的。它刺激了亚洲顾客等待下一次去日本，而在此期间，他们不会在国内购买。对于中国内地的消费者来说，过去人们可以轻松去香港和澳门购买便宜货，但要飞到日本抢便宜，就不是那么容易办到的事。”
Jean-Jacques Guiony 补充道，“我们在中国澳门和中国香港的定价实际上非常高，可以说是异常高，因为澳门元和港元是与美元挂钩的，而美元对人民币走强。”
“总之，我们对日本市场的增长感到满意，但从利润和利润率的角度来看，这种增长是有代价的。”
Tiffany：北美正面临三方面压力，在中国继续提升品牌形象
谈及 Tiffany 品牌，Jean-Jacques Guiony 坦言“Tiffany在北美的压力是存在的”，并指出主要是由以下三点原因造成的：
- 我们提到了有抱负的顾客，他们由于通货膨胀和利率上升，购买力受到影响，特别是美国顾客。一些品牌，尤其是美国品牌，正在为这种情况付出代价。
- 第二个原因则是挚爱订婚系列在美国的产品组合中占据了非常大的比重，与其他地区相比不成比例。而这部分产品正在面临压力。
- 正如我多次说过的，我们正在努力提高我们的标志性产品，即主要系列，T、Lock、Knot、HardWare 等系列在整个产品组合中的份额，虽然效果不错，但这是以牺牲产品组合的其他部分为代价的。我们的目标未来应该有 90%的业务是与标志性产品相关。
“因此，从客户和产品组合的角度来看，目前 Tiffany 正在经历重组和重新定位。事实上，不仅是在美国，而且是在整体上，需要更好的分销、更大规模的营销投入、以及将产品重点放在标志性产品上。这需要时间，这还需要资金。”
Jean-Jacques Guiony 进一步表示，我相信，如果我们拥有更蓬勃发展的消费者，就像我们在收购宝格丽时所受益的那样，就能更好地进行重组。事实并非如此，但最终，我们知道这是正确的策略，我们将继续下去。
此外，Tiffnay 的门店改造计划也进展迅速，上半年已完成近30个项目，目前已有四分之一的门店网络进行了改造。
“在钟表与珠宝业务方面，我们做出了保持 Tiffany 店铺翻新和搬迁步伐的战略决策。我们已经告诉过大家，在这个行业中，一致性和长远考虑是至关重要的，而我们正在身体力行。”Jean-Jacques Guiony 补充道。
有分析师提及，考虑到中国的通货紧缩压力，包括 Tiffany 在内的品牌是否会重新思考提价策略？
Jean-Jacques Guiony 表示，我们的战略是从形象的角度提升品牌。我们正在踏上一段旅程，逐步提高我们所销售产品的平均价格，不仅仅是通过提高价格，而是通过销售更昂贵的产品。
这不是每年销售额增长一倍还是增长10%的事情，这是我们在奢侈品行业一直实施的战略，我们不打算改变它。
这并不意味着我们放弃了入门级产品。它们极其重要，尤其是在吸引新客户方面。但是，如果只专注于入门级产品，减少产品组合，最终只能招揽到新客户，而无法照顾到现有客户。因此，我们尝试在招揽新客户和照顾好现有客户之间平衡战略。
奢侈品供应商：Louis Vuitton 的垂直整合程度达到60%，而 Dior 还不到一半
针对意大利监管机构对旗下品牌 Dior 意大利公司出现的劳工问题展开的调查， Jean-Jacques Guiony 表示，集团将加倍努力地管控供应链中的工作条件，加强垂直整合战略。
“我唯一想说的是，我们对所发生的一切承担全部责任。”Jean-Jacques Guiony 表示，“事实上，我们对这种情况一无所知。这种情况发生在一个供应商身上，我们根本不知道发生了这种情况。当然这并不能免除我们的任何责任。尽管如此，承担责任与故意渎职之间还是有很大区别的，而这确实是我们完全不知情的事情。”
至于我们将采取什么措施，我想说的是，我们将加快实施我们已经进行了一段时间的战略，即两件事。一是显而易见的，就是加强对供应商的审计和控制。我们认为我们已经做了很多。显然，这还不够，所以我们需要做得更多，我们将加强这方面的工作。另一方面，我们还将加强垂直整合，尤其是对于 Dior。
Jean-Jacques Guiony 透露，Louis Vuitton 的垂直整合程度约为 60%，Dior 还不到一半，但在 10 年前，Dior （垂直整合的比例）更远远低于 Louis Vuitton。
因此，垂直整合战略并非始于昨天。我们已经实施了相当长的一段时间，因为我们认为这对未来的发展很重要，我们将继续这样做，并希望能够加强它，使它比我们设想的更快。要做到这一点并不容易，但目前的形势要求我们在这方面进一步加大投入。
Jean-Jacques Guiony 的其他观点：
就“香槟”而言，我认为香槟的需求问题很严重。香槟与庆祝、幸福等联系在一起。也许目前的全球形势，无论是地缘政治还是宏观经济，都无法让人们振作起来，开一瓶香槟。
中国的干邑市场，依然充满挑战，需求疲软，零售商态度谨慎。因此，我们正在降低库存，这是正确的做法。但在目前的环境下，如何降低库存仍难以评估。
从价格角度来看，时装与皮革制品产品组合中的低端产品表现不如中端或高端产品，这反映在类别上。一些类别，如成衣，平均价格高于其他类别。因此，它们的表现通常略好于手袋。但这并不意味着成衣比手袋更受欢迎。这只是反映了这样一个事实，即成衣更贵，通常更吸引更有钱的客户，因此该类别表现更好。
丨消息来源：LVMH 集团电话会议
丨图片来源：财报、品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
