在依然充满诸多不确定因素的国际大环境下，法国奢侈品巨头 LVMH 路威酩轩集团在周三交出了一份展现“良好韧性”的第三季度财报，营收和利润均显著超出资本市场的预期 —— 全球营收在有机基础上同比增长1%，扭转了上半年的下滑趋势，特别是中国市场重回正增长。

在财报发布后的交易日（10月15日），集团股价大涨12.22%至597.9欧元/股，市值接近3000亿欧元，巩固了自己作为全球市值最高的奢侈品上市公司的地位。（今年部分时间，LVMH集团的股价曾被另一家法国奢侈品上市公司爱马仕超越）

业绩向好背后，是LVMH集团首席财务官 Cecile Cabanis （见下图）在财报发布后的电话会议上反复强调的一个关键词——“自助”（Self-help）。《华丽志》理解这个“自助”指的是不坐等市场环境的好转，而是积极主动地通过变革与创新实现业绩的稳定和回升。

Cecile Cabanis 表示：“除了去年的比较基数较低外，第三季度还显示出不少积极因素，我们对所做的决策感到满意。我们对在所有业务中看到的改善迹象感到鼓舞...并且我们正在稳固地采取‘自助’措施。”。通过她的最新分享，《华丽志》梳理出 LVMH集团“自助”行动的四大方面：

• 创意更新： Dior、Celine、Fendi 等核心品牌都更换了创意总监，他们有的已经完成了首秀，有的即将上任，全面焕新的产品将从 2026年初起陆续面市，其积极的商业影响将逐步显现。这是时装配饰部门未来增长的最大看点和信心来源。
• 零售创新： 各大品牌持续投资于旗舰店的翻新和创造独特的零售体验，例如 Louis Vuitton 在上海大获成功的“路易号”创新空间。
• 业务创新：拓展全新的业务线（如路易威登美妆线的推出）。
• 重振经典：投入资源重振品牌的经典产品（如新任创意总监重新演绎 Lady Dior 经典手袋，Tiffany 的经典系列实现了双位数增长）

本次电话会议还披露了许多重要细节，包括：

• 中国市场重回正增长，中国消费者在全球的消费“整体已经非常接近稳定”
• 上海“路易号”（下图）意义深远，路易威登品牌出现“非常急剧的改善”
• Dior、Celine、Fendi 新创意总监的新品上市时间表
• Tiffany 门店翻新完成30%以上，表现均明显优于传统门店
• Sephora 表现突出，“目的地”商业模式迥异于亚马逊

中国市场重回正增长，中国消费者在全球的消费“整体已经非常接近稳定”

中国市场无疑是本次会议的焦点。尽管管理层对中国整体宏观环境仍持谨慎态度，但第三季度的数据，尤其是中国大陆市场转为正增长，带来了显著的积极信号。

Cecile Cabanis 表示，

“中国消费者在全球消费“整体已经非常接近稳定”，尽管仍然是个位数的轻微负增长，但改善幅度非常明显。这种改善主要来自两个方面，第一，中国大陆本土市场转为正增长，实现中到高个位数的增长；第二，中国游客海外消费相关的购买力正在明显回升，虽然仍然是双位数的下滑，但降幅大大收窄。综合来看，这就是我们目前在中国市场的大致情况。

关于中国的加速增长，总的来说，当我们说是销量和客流（同时作用）时，金字塔结构没有扭曲... 相当一致。再次，平均客单价从一个季度到另一个季度没有改变，而且相当一致。”

管理层认为，（在中国市场）成功的关键在于通过创新与消费者建立情感连接，并创造兴奋点。

Cecile Cabanis 表示，“我们看到的是，每当我们推出一项举措、一项创新或一项新的颠覆性零售举措时，它会立即引起反响、兴趣和兴奋，消费者会非常迅速地回弹。所以这非常有趣。”

“... 我能说的是中国的宏观经济总体上还没有根本性的改变 ... 我们认为，要看到整个中国的反弹还需要时间。”

同时，集团在中国市场的改善是多品牌、多品类共同作用的结果，而不仅仅依赖于单一品牌的表现。

“其他业务在中国都取得了进展，所以不仅仅是 Louis Vuitton。Dior 在中国本土市场也取得了显著的改善。Sephora 的表现也更好了，轩尼诗也有一些销售（改善），可能更多是阶段性问题，因为我们也在为中秋节备货。”

“有很多事情发生，让我们认为我们正在收到微弱的信号，即每当我们能够建立联系时，我们就在创造兴奋，人们也在做出回应。所以这再次非常令人鼓舞，即使宏观环境在第三季度没有改变。”Cecile Cabanis 总结道。

对于刚刚过去的“黄金周”假期，Cecile Cabanis 也给出了初步反馈， “总的来说，这还很初步。所以我们没有得到完整的反馈，但看起来情况符合预期。”

上海“路易号”意义深远，路易威登品牌出现“非常急剧的改善”

作为集团的绝对核心，Louis Vuitton 在中国的强劲复苏是本次业绩改善的关键。其位于上海的创新零售空间“The Louis”（路易号）被反复提及，成为集团“自助”措施中通过零售创新驱动增长的绝佳范例。

投资者关系主管 Rodolphe Ozun 表示，“在零售方面，位于上海的路易号品牌空间开幕，吸引了巨大的关注和客流，同时彰显了品牌的深厚传统、精湛工艺和创造力。顺便提一句，它迅速成为路易威登旅行箱最畅销的销售点之一。”

路易号的意义不仅在于其自身的销售贡献，更在于其创造的品牌“光环效应”，这种模式未来将在其他城市以不同形式被复制。

Cecile Cabanis 补充称，我们在 Louis Vuitton 上看到了非常急剧的改善。路易号是我们采取的一个非常引人注目的行动，并且取得了成功，如果你看这个项目，它确实是不同事物的混合体。首先，你从外部走近，然后你看到这些巨大的船型建筑。有很多乐趣，很多兴奋，很多客流。人们想在那里拍照。甚至我们的同行都非常高兴它带来了这么多的客流。如果你进入船内，你就完全改变了世界，然后你被带入了一场 Louis Vuitton 品牌的旅行，非常精致，非常真实，围绕着品牌的旅行和 DNA。所以消费者从这座展馆出来，看到了品牌与旅行的关系，然后买了一个行李箱，我认为这告诉了一些关于如何超越交易并与消费者建立联系的非常有趣的事情。”

“我们不打算造 400 艘船。但是在一些城市，在一些我们可以为品牌和客流带来光环效应的地方，会有一些机会。”

除了零售，今年8月，Louis Vuitton 推出品牌历史上首个美妆系列 ——La Beauté。 值得注意的是，该系列的全球首发选址在中国大陆，全球首家独立香水美妆精品店也于8月在南京德基广场亮相。

Rodolphe Ozun 表示，“作为创新的真实体现，La Beaute 获得了热烈反响，其中包括 55 款 Rouge 口红，向罗马数字 LV 致敬。”

“La Beaute 创造了兴奋感和客流量。它也非常具有选择性。所以它不是一个在任何时候都应该成为核心的东西，但它获得了相当好的牵引力和一个良好的开端。”Cecile Cabanis 补充称。

Dior、Celine、Fendi 新创意总监的新品上市时间表

过去一年以来，LVMH 集团旗下多个重要品牌迎来创意总监的更迭：

• 2024年10月，Celine 宣布创意/艺术总监 Hedi Slimane 正式离职，由 Michael Rider 接任。
• 2025年6月，Dior 宣布由原 LOEWE创意总监、英国设计师 Jonathan Anderson 出任迪奥女装、男装及高级定制系列的创意总监。
• 2025年10月，Fendi 任命原 Dior 女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 为首席创意官。

上图：Maria Grazia Chiuri

有分析师提及，这（创意总监的更迭）明年会对时装和皮具部门产生多大的商业影响？

Cecile Cabanis 回应称，“首先，你必须理解每个品牌的时间安排非常不同。就产品进入店铺而言，第一个将是 Celine，我们现在第一批手袋已经到店，然后我们将继续推出将于 11 月在店铺上架的系列。关于 Dior 的日程安排和未来规划，我认为我们有一些重要的节点，包括男装和女装。男装系列将在明年一月份开始进入店铺。然后会是逐步的，有一些女士胶囊系列，但可能女装系列更多地会在第二季度而不是第一季度上架。然后是 Fendi，如你所说，我们刚刚宣布，Maria Grazia 给出了她第一个系列的日期（她设计的首个系列暨2026-2027秋冬系列将在明年二月于米兰呈现）。”

“所以这需要时间。总的来说，你需要从逐步和连续改善的角度来看待它，而不是一个巨大的差异，但我们对我们所做的决定非常有信心。我们非常有信心，因为我们从不同的秀场得到了很好的反馈。”

此外，Cecile Cabanis 还比较了 Louis Vuitton 与 Dior 的表现对比：“两者都与平均水平同步改善，我们仍然看到 Louis Vuitton 略高于平均水平，Dior 略低于平均水平，但两者都非常接近平均水平。我们看到了 Dior 在所有关键市场的改善和真正的巨大进步。”

Tiffany 门店翻新完成30%以上，表现均明显优于传统门店

自2021年完成收购以来，LVMH集团对 Tiffany 改造一直是市场的关注焦点。此次会议透露，Tiffany 的转型进程正在稳步推进并取得积极成效，无论是在产品结构优化还是零售网络升级方面。

Rodolphe Ozun 表示， “Tiffany 的经典系列实现了双位数增长，其中某个经典系列的势头尤其令人鼓舞。翻新店面在总店面中的比例持续增加，并表现优于其他店面，目前已占总数的30%多，符合我们的计划。”

Cecile Cabanis 补充称，“关于 Tiffany 的表现，这是一个不错的季度，在美国有所加速，这非常好，因为这是品牌业务的重要组成部分。在转型进程方面，我们继续在经典款上取得进展，它们现在约占高级珠宝的 60%，并以双位数增长。所以我们继续推动这一点。然后我们还有传统产品，占比不到 30%，但下降了高单位数到低双位数。这就是产品方面的情况。所以我们对进展和持续性非常满意。”

“在店铺网络方面，我们现在已经翻新了大约 30% 的网络。所有新店的表现都比传统店好得多。所以这再次证明了我们做出了正确的决定。我们继续逐步进行，因为这也非常昂贵。但在营收方面，我们非常有信心，这个进程确实在加速增长。我们上次谈话时刚开业的（日本东京）银座店也有一个非常好的开端。”

Cecile Cabanis 还谈到了 Tiffany 与同属于 LVMH集团的高级珠宝品牌 BVLGARI（宝格丽）的对比：

Cecile Cabanis, “关于在中国的表现，情况有点不同。Tiffany 有了相当大的改善，BVLGARI的趋势比较疲软。同时，BVLGARI 在美国加速增长，在那里它仍然有很好的增长机会，因为基数较低，所以我们对此感到高兴；在日本也正在改善。所以真的没有什么可以就此得出结论的。这只是一个比较基数和去年日本游客影响的游戏。”

Sephora 表现突出，“目的地”商业模式迥异于亚马逊

报告期内，Sephora（丝芙兰）表现尤为突出，再度实现稳健的收入增长，并在多个国家继续扩大市场份额，巩固其全球领导地位。其独家经销的美妆品牌阵容持续丰富，Rhode 在美国、英国和加拿大的推出更创下销售纪录。

管理层将其成功归因于其独特的“目的地（destination）”商业模式，这构成了对抗亚马逊等线上竞争对手的坚实护城河。

Cecile Cabanis 表示， “丝芙兰在美国的表现非常强劲。你必须记住，丝芙兰拥有一切，而亚马逊则不然，因为丝芙兰的模式真的是一个目的地，在这里你可以找到一半的品牌只在丝芙兰有售。在这里你有美妆顾问，你有品牌。人们不会说，我要去亚马逊买东西，但他们会说，我要去丝芙兰。所以这是一个非常不同的模式。”

丨消息来源：LVMH 分析师会议

丨图片来源：LVMH 集团官网

丨责任编辑：LeZhi