日前，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）的新任首席执行官 Joshua Schulman 上任后于伦敦时装周首次亮相，他公开表态：Burberry 品牌不会走向大众市场。相反，他希望继续提升品牌，不过，将在价格方面保持更好的平衡。
此前，美国人 Joshua Schulman 曾在被视为轻奢品牌的Michael Kors（迈克高仕）和Coach（蔻驰）任职（详见《华丽志》历史报道：人事三则｜Burberry新CEO是美国轻奢界的老将；Mulberry新CEO来自Ganni …）。为此，行业分析师曾猜测他在上任后是否会选择让 Burberry 走向大众市场。
上图：Joshua Schulman
此前7月，Burberry 董事长 Gerry Murphy 也在与记者的电话会中承诺，Burberry 将继续深耕高端市场，与 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈儿）和 Dior（迪奥） 等欧洲高端奢侈品牌竞争。并表示，对 Joshua Schulman 的任命是“舵柄的一次微调”（a nudge of the tiller）’，而非战略上的根本改变”，公司在战略不会有重大变化（包括品牌提升、品类扩张、保留 Daniel Lee 的创意总监职位等）。
Joshua Schulman 接手 Burberry 的时机相当困难。本月早些时候，Burberry 的股票被移出富时100指数（详见《华丽志》历史报道：Burberry 跌出英国富时100指数），结束了其在英国蓝筹股基准指数长达15年的存在，原因是公司的市值已跌至“无法保留其席位的水平”。自去年4月创下历史新高以来，Burberry 目前的股价已下跌超过75%。
除了因中国市场需求下降和美国市场放缓而导致的整个时尚行业低迷外，公司也面临着导致销售和利润下滑的自身问题。新首席执行官上任后最亟待解决的问题是外界对 Burberry 品牌焕新效果不佳和市场定位模糊的批评。此前一段时间，Burberry 急于推出新产品，且定价过高，这让顾客对品牌产生了混淆。Joshua Schulman 将在此后的11月公布他的品牌战略。
对此，此前董事长 Gerry Murphy 也指出，Burberry 过去几年在风格创新方面走的有些激进，未来将重新专注品牌经典风格，平衡产品供应，向“日常奢侈品牌（everyday luxury）”方向发展。
为此，两年前上任的 Burberry 设计总监 Daniel Lee 也承受着巨大的压力，亟需帮助品牌推出能够吸引核心客户的产品。当初，Burberry 前任首席执行官 Jonathan Akeroyd 曾表示希望将 Burberry 带回英国本土风格。而新上任的 Joshua Schulman 也表示，他仍计划发扬 Burberry 以独特米色格纹为标志的英伦风格。这也得到了董事长 Gerry Murphy 此前发言的印证，当时他表示，品牌传播也将重新聚焦经典、永恒的定位和英伦风情。他认为，在经济低迷期，消费者会更偏好熟悉的经典款。
本周一，Daniel Lee 于伦敦国家剧院（National Theatre）发布了 Burberry 的2025春夏系列。这一系列包括各种类型的外套和风衣，部分风衣的领口设计如天使翅膀，颜色选取了棕色、灰色以及淡粉色调。
此次大秀的前排嘉宾包括美国超级名模及演员 Jerry Hall、伦敦摇滚乐队 Blur 主唱 Damon Albarn、在《王冠》中饰演已故英国女王伊丽莎白二世的女演员 Olivia Colman 以及前职业足球运动员 Rio Ferdinand。
此外，当被问及是否会继续与 Daniel Lee 合作时，Joshua Schulman 未作其他表示，仅回应称“今天的秀很美”（Today’s show was beautiful）。此前，Burberry 已宣布了一系列人事变动：任命 Jonathan Kiman 为首席营销官，Laura Dubin-Wander 为美洲市场总裁。英国媒体《天空新闻》也报道称，Burberry 正与猎头公司合作，物色两名新的非执行董事，或是为接替集团现任董事会主席 Gerry Murphy 做准备。
7月15日，Burberry 公布了截至6月29日的2025财年第一季度业绩（详见《华丽志》历史报道：Burberry 上季度销售额同比下滑22%，发布经营亏损预警）：Burberry 可比门店销售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑。若疲态延续，预计今年上半财年将出现经营亏损，并决定暂停分派2025财年的股息。与此同时，英国《每日电讯报》称 Burberry 或将裁员数百人，主要在英国本土市场。
关于上文提及的 Burberry 近期动态，详见《华丽志》历史报道：
- Burberry 创意总监换血，曾为BV打造“云朵包”的 Daniel Lee 加盟
- Burberry首席执行官：重归“英国特质”，新任创意总监将呈现“强大的品牌形象”
- Burberry 要转型“轻奢”了吗？董事会主席作出回应
｜消息来源：彭博社、路透社、《华丽志》历史报道
｜图片来源：Burberry 品牌官网
｜责任编辑：LeZhi
