在大部分中国消费者的印象里，北极狐（Fjällräven）是那个曾在中国市场红极一时，印有小狐狸logo的背包品牌。

事实上，成立于1960年的北极狐，是瑞典国民级别的户外品牌，有数据统计，95%的瑞典人都认识品牌那个眼睛闪闪发光、蜷缩着的北极狐标识，她也是唯一获得瑞典皇室御用殊荣的专业户外品牌。

北极狐品牌母公司 Fenix Outdoor International AG 现任董事会主席 Martin Nordin，在2023年度的财报中特别点名中国市场，称其在销售额和业绩方面创下了新高，并且不只是来自Kånken背包，而是更广泛的产品品类。

左：北极狐Kånken背包；右：北极狐户外服饰及背包产品

最近，《华丽志》观察到，这个瑞典品牌在中国市场明显加快了拓店节奏。11月底，北极狐上海首店浦东嘉里城店正式开业。自2023年以来，北极狐已经先后在杭州大厦、北京合生汇、北京颐堤港、成都仁和新城、武汉SKP、西安赛格、新疆天山百货等商业体，升级或新开全新形象门店。

近日，《华丽志》特别独家对话北极狐品牌中国市场主理人、扬州金泉董事长林明稳（下图）。他因代工生产北极狐服饰而与品牌结缘，后与品牌成立合资公司，可以说他是最了解这个瑞典户外品牌的中国人之一。

上图：江苏飞耐时户外用品有限公司总经理及北极狐中国区主理人、扬州金泉旅游用品股份有限公司（股票代码:603307）董事长林明稳。

扬州金泉是中国户外龙头制造企业，与北面、雪峰、北极狐，猛犸象等全球众多知名户外品牌有着稳定的合作关系，2023年2月登陆上交所主板。

2004年，扬州金泉与Fenix Outdoor AB（Fenix Outdoor International AG全资子公司）达成生产加工合作，开展大陆早期出口贸易。2008年，双方合资开设中国大陆子公司，即江苏飞耐时户外用品有限公司，各持股50%，负责Fenix集团旗下所有品牌（下图）在中国大陆市场的发展。由此，北极狐品牌正式进入中国市场。

Fenix Outdoor AB旗下品牌

从全球户外爱好者天堂“走”出来的品牌

Fjällräven是“北极狐”的瑞典文，也用来形容在自然环境生活的人。

今天品牌已经成为北欧最脍炙人口的顶级户外品牌之一，拥有服饰、背包、帐篷、睡袋等多样化专业户外产品。

北极狐创始人 Åke Nordin（奥克·诺丁），住在瑞典北部Örnsköldsvik城市，从小一有空就会走进山林，还经常花上一周时间徒步穿越北部荒野腹地，那里广袤荒野绵延数千公里，地形崎岖，天气多变，人迹罕至 。

作为北欧五国之一的瑞典，拥有数不清的冰山雪原、山谷峡湾和极高森林覆盖率的北欧，是全球户外运动爱好者的天堂。Haglöfs（火柴棍）、Klättermusen（攀山鼠）、Peak Performance等高端户外品牌都来自瑞典。

14岁的Åke Nordin曾亲自动手制作了一个木制的框架，改进了背负重量在背上的重量分布，不仅提高了背负的舒适度，可背负的重量也大幅提升，至今这个背负设计原理仍在广泛应用。1960年，24岁的Åke Nordin白手起家，创立Fjällräven北极狐品牌。

北极狐品牌创始人Åke Nordin

1978年，为了方便学生携带书本，并改善肩背不当受力的问题，Åke Nordin为瑞典的学生设计了KӒNKEN书包，这也成为了北极狐的经典产品。

北极狐武汉SKP店

从2004年起，扬州金泉便开始为北极狐提供帐篷、睡袋、服装等产品的代加工服务，在这个过程中双方建立了深厚的友谊和信任，也补齐了Fenix集团在中国及全球的供应链能力。

在合作多年后，集团创始人 Åke Nordin主动向林明稳提出共同拓展中国市场的想法。

“老先生觉得我的成长经历跟他比较相像，都是白手起家，同时大家在理念上比较贴合”，林明稳说道。

《华丽志》：从供应链的角度，扬州金泉给北极狐品牌在中国市场带来了哪些优势？

林明稳：“Fenix集团本身是一个品牌公司和零售公司的集合体，再加上扬州金泉，我们作为高端户外品牌的制造企业，双方的结合实现了从制造到品牌到零售，一个完整链条的整合。所以相对于其他的品牌，我们的产品设计、生产优势会更明显。

一件产品从设计到最终呈现到消费者面前，需要考虑很多生产的因素，比如产品是否适合批量生产，这种设计是否成本最优化，产品的设计初衷能否很好的呈现，这些都需要借助工厂的力量去实现。

如果工厂达不到要求，来来回回去研究讨论这些问题，也会造成产品研发周期很长。所以，如果你的工厂合作伙伴很了解你，有很长时间的合作历史，就会有很大帮助。

作为北极狐的合作厂家，我们有着很深入的合作基础，彼此之间是非常了解的。”

北极狐上海首店浦东嘉里城店

《华丽志》：中国户外服饰的设计生产发展到了怎样的状态？

林明稳：“随着中国户外市场的不断发展，我们也看到了很多很好的设计，很好的产品，比如在展会上你就能看到很多新的设计和产品真的非常棒。

包括我们北极狐本土的设计团队，今年北极狐内部的设计奖就颁发给了我们，这是对我们极大的认可。

现在，他们陆陆续续的都会来参加我们中国团队的研产品研发会议，我觉得我们现在的设计从某些方面不亚于他们。

从面料这个角度来说的话，尤其近十年、二十年，因为技术的升级，中国也出现了很多创新面料。”

保持户外品牌的“慢”节奏

研发2年以上，更新率70%以内

林明稳认为，北极狐是为数不多的，差异化特别明显的户外品牌。

“比如北极狐的猎装等经典产品，你把这logo挡上，也能认出这是北极狐。”

北极狐猎装系列

北极狐品牌辨识度的建立，离不开创始人Åke Nordin不顺应潮流，专注产品的做事风格。

品牌秉持Forever Nature理念，旨在创造代代相传的装备，希望品牌产品能让人们在大自然中感到轻松舒适，帮助更多人进入森林、攀登高山、探索河流的同时，这些产品和对大自然的记忆也能传承给下一代。

因此，当众多户外品牌通过时尚潮流化、高上新率等方式寻求获取更大众的消费群体时，北极狐的所有产品设计依然在坚持以实用、耐用、功能性为出发点，开发能经历时间考验用上几十年的的户外装备。

北极狐的产品研发周期往往需要2年以上，这在户外行业里面并不多见。“更多品牌大部分是基本上是一年到一年半，本土品牌可能更短一些。”

用林明稳的话说，“北极狐对品质的追求是非常极致的。”

北极狐 Keb专业徒步系列 Eco-shell材质防风防雨夹克

《华丽志》：您如何看待北极狐经典产品的长生命周期？

林明稳：“北极狐在中国每年的产品更新率大约70%，瑞典我觉得不会超过50%，其他品牌可能起步就是70%以上。

一个新产品，会涉及到研发、生产、库存等资金压力。从生意的角度来说，产品生命周期的长短，其实有时候决定了最后能形成的真正利润，这个是很重要的。”

《华丽志》：在合作过程中，您感觉北极狐作为瑞典品牌，和其他运动户外品牌有什么不同？

林明稳：“北极狐作为瑞典的户外品牌，它其实在整个市场中都属于非常注重品质一个品牌。

品牌研发周期长的原因主要就是对产品细节的追求，我们是要追求到极致。一个产品设计出来后，需要进行很多的field test （实地测试）和试用，测试反馈后，我们再重新审视产品是不是已经做到了极致的这种情况。

另外，北极狐品牌非常重视可持续，比如我们计划25年推出使用GORE-TEX面料的产品，主要是因为23年正式推出了完全不含PFAS（全氟和多氟化合物）的ePE 膜技术的 GORE-TEX® 产品，符合北极狐对产品可持续的要求。”

将于2025年在中国上市的Bergtagen雪服系列，采用GORE-TEX® 最新无PFAS面料

《华丽志》：北极狐是否拥有自主研发的面料？

林明稳：“1968年，北极狐就独家研发了G-1000面料。G-1000是由65%的聚酯纤维和35%的棉紧密织成，再在面料上涂上天然蜂蜡来起到防水防水的作用。这个蜂蜡是纯天然的，在一些特殊环境下，比如在户外求生没有食品的时候，它是可以吃的。

G-1000面料面料的耐磨性非常的好，它的强度是牛仔的三倍，还具有很好的防水性和透气性，非常适合北欧这种比较粗犷的户外环境。最早这个面料是为超轻型帐篷开发设计的，后来延伸用于了服装、背包、鞋类等产品。”

使用G-1000面料的裤子

一件坚持20年的事

让更多人在自然中体验装备的重要性

虽然当下中国运动户外市场正值火热，但大众消费者对于户外专业知识的掌握和专业产品的认知，还仍处于初级阶段，对于什么是好的户外产品，户外产品如何使用都不甚了解。

其实，消费者对户外知识的缺乏也曾发生在被称为户外天堂的北欧。

在21世纪初，带帐篷在山区徒步旅行的受欢迎程度正在下降。当北极狐调查原因时，发现人们由于严重缺乏户外知识，在大自然中根本不知道如何处理帐篷、食物和天然气。

所以，品牌决定推出一项可以作为学习工具的徒步旅行活动，让人们自然地体验荒野，但仍然能够在自给自足的情况下完成漫长而富有挑战性的徒步旅行。

于是，Fjällräven Classic经典露营徒步活动就这样举办了20年，不以纯粹的速度竞技为目的，只要到达终点者都将获得徽章，旨在鼓励更多普通人走进自然，体验真正的户外。

目前已在瑞典、丹麦、美国、英国、德国、智利、韩国开拓了七条路线，每一条线路上，品牌都要设计考虑到途径不同海拔地貌和气候，这体现着品牌对自家装备和服饰的信心。

北极狐经典露营徒步各站徽章

例如Fjällräven Classic最经典的瑞典站，穿越线路取自全球十大经典徒步穿越线路之一的国王之路。

穿越路线全长110公里，在北极圈以北的拉普兰山区举行，整条线路可以领略北极圈内无与伦比的纯净之美，能够有机会近距离接触驯鹿，并品尝当地特色鹿肉汉堡，感受土著萨米人与驯鹿的共生共荣。

瑞典站路线景观

10月，《华丽志》有幸参与了Fjällräven Classic韩国站活动，在济州岛上完成了为期3天56.9公里的重装徒步之旅。在风雨交加的森林、海边，北极狐的羊毛T恤、冲锋衣、雨裤、帐篷等产品为此次旅途提供了安稳保障。

今年最后一站智利站，于12月1日开始，已经报名的参与者们将在为期4天74公里的重装徒步路线中，穿过帕塔哥尼亚南部心脏地带，在原始森林、荒芜山脉、冰川等自然景观中，体验北极狐品牌的北欧户外基因。此次中国青年探险家、飞盘运动员徐江军也将加入其中，他也是中国第一位冬季徒步穿越贝加尔湖的探险家。

2019年，北极狐也曾在中国祁连山举办徒步活动，后因疫情原因未能继续。未来2年，林明稳计划邀请海外专业徒步路线设计公司重新在中国进行勘测，争取于2026年左右推出Fjällräven Classic中国站活动。

“在选择地区的时候，我们会考虑，一个要求地貌的变化要多，要看到不同的风景，另外天气的变化要多，这样才能让消费者在徒步的过程中，感受装备的重要性。我们不是来这里征服山峰、驯服河流或战胜天气的，户外体验从来不是一场追求胜利的比赛，我们在这里是为了慢慢走，并珍惜每一次与大自然的亲密接触。” 

此外，每年4月，北极狐还会主办“Fjӓllrӓven Polar北极狐极地穿越”活动。通过报名的运动户外爱好者们，将在零下30度的风雪中，亲自驾驶雪地犬拉雪橇，穿越斯堪的纳维亚北极地区，途径极地荒原、寒带冰原和被大雪覆盖的林海，并在极光下进行雪地露营，全程共计330公里。

在全球户外爱好者心里，这是独属于瑞典专业户外品牌北极狐的品牌体验。

中国市场传播将聚焦徒步旅行（Trekking）

2012、2013年前后，是北极狐经典KӒNKEN背包产品在中国最火的时候，不少消费者甚至会收集不同颜色的KӒNKEN背包，这无疑为北极狐打开了中国市场的知名度。

但未来，如何才能让中国消费者对北极狐专业户外品牌的定位形成正确认知？

谈到中国市场定位，林明稳认为从户外细分的角度去考虑，北极狐品牌未来会更专注于徒步旅行（Trekking）这个细分场景。

*徒步旅行（Trekking）：简单来讲，与远足（Hiking）相比，Trekking一般指在野外自然环境中进行2天以上的徒步活动，有明确的目的地，需要更专业的户外装备与技能。

这样的定位也体现在了北极狐线下门店形象的转变中。

今年4月，北极狐在成都仁和新城开设了品牌形象店，与过往消费者记忆里铺满KӒNKEN背包的品牌专柜形象截然不同，新的门店形象以北欧简约户外风格为基调，采用原木、绿植等为装饰。

北极狐成都仁和新城店

店内大面积陈列了品牌专业运动户外产品，例如：硬壳冲锋衣、专业徒步裤、徒步攀登背包、帐篷、日常服饰等，而过往消费者熟知的KӒNKEN背包仅仅占据了其中一角。

同时，店内还陈列有Fenix集团旗下另一德国专业户外鞋履品牌Hanwag的鞋履产品，与北极狐的产品形成互补。

而后，北极狐又陆续在武汉SKP、西安赛格、新疆天山百货、浦东嘉里城等商业体开设了此类门店。

目前，北极狐已在中国市场开设44家门店，未来计划到2028年在线下开设100家门店。

“以一线城市为主，一线且同时有相对的比较好的户外氛围的城市。现在我们主要是以北方、西北、西南为主，未来将往南方推进，例如杭州、上海、武汉这样的地区，可能是我们下一步重点发展的地区。”

北极狐成都仁和新城店

结语

面对中国市场，无疑北极狐还有很多品牌档案和历史有待挖掘与传播。

Åke Nordin先生的儿子、Fenix集团董事会主席Martin Nordin在2023年度财报中表示，疫情几年给全球户外行业都带来了巨大的销售增长，但新获得的消费者在疫情后时期，不一定会继续保留同样的户外行为，这有可能意味着销售的减少。可以看到的变化是，户外生活方式变得更加时尚设计化，这一趋势在疫情后时期保持了更多势头。但这一现象对于经典户外品牌来说，可能是“一匹特洛伊木马”（隐喻安全表象下的危机）。

目前，中国运动户外市场的竞争已经进入白热化阶段。

选好址，开好店，对于想要在中国市场争得一席之地的户外品牌而言，只是一个开始。

建设品牌力、夯实用户心智，才是运动户外品牌们更长久角逐中国市场的关键。

关于Fenix Outdoor International AG

Fenix Outdoor International AG（股票代码：FOI-B.ST）是一家活跃于全球的领先户外公司集团，专注于自然和户外活动领域的产品和零售。集团现有超过12个子公司遍布全球。

Fenix Outdoor International AG集团旗下拥有4家世界著名户外品牌：Fjällräven、Hanwag、Royal Robbins、Tierra，以及5大户外零售连锁机构：Naturkompaniet、Globetrotter、Partioaitta、Friluftsland、Trekitt。

集团的目标是成为户外活动装备和服装方面开发与销售的全球领先企业， 未来五年实现至少10%的年增长率，实现至少 10% 的长期利润率，并成为领先的最具可持续性的户外集团。

| 图片来源：北极狐

| 责任编辑：Elisa