春节，是国际香氛美妆品牌对话中国消费者的重要时间节点，各大品牌纷纷挖掘中国元素，推出独具匠心的产品包装和美学方案，不少品牌更是与中国艺术家、设计师品牌以及热播影视IP展开了深度合作。这不仅是一场美学的较量，也是一场关于“在地化”营销能力的考验。

本文，《华丽志》精选了L’Oréal Paris巴黎欧莱雅、BYREDO、Lancôme兰蔻、LA MER海蓝之谜、CPB肌肤之钥、雅诗兰黛Estee Lauder、3CE、Jo Malone London祖·玛珑、BOBBI BROWN芭比波朗、Hourglass Cosmetics、shu uemura植村秀、THE WHOO后等12个海外香氛美妆品牌的春节营销案例，看他们如何在中国最重要的节日诠释“中国之美”：

• 唤起怀旧情绪：与《繁花》一起回到千禧年；小镇故乡
• 合作中国艺术家：烟花、书法、粉彩珐琅
• 联名中国设计师品牌：SHUSHU/TONG、SMFK
• 致敬中国美学元素：牡丹、华灯初上、赤蛇、福扇、凤凰

一、唤起怀旧情绪

L’Oréal Paris 巴黎欧莱雅：“过年回老家 就带欧莱雅”

法国美妆品牌L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅）携手品牌代言人唐嫣，拍摄了品牌首部贺岁广告片《礼物》。这部短片致敬唐嫣主演的热播电视剧《繁花》，将时间拉回到上世纪90年代，讲述了一个发生在新春时刻关于礼物的故事，细腻地折射出中国家庭的岁月变迁。

同时，巴黎欧莱雅在拥有百年历史的上海国泰电影院举办了限时快闪活动。国泰电影院被精心布置成1997年的复古景象，参观者不仅可以近距离观看新春贺岁广告片《礼物》，还能在老上海K歌厅、美食铺、书报亭等充满年代感的布景前打卡合影，沉浸在浓厚的老上海节庆氛围中。

春节前夕，唐嫣主演的热播电视剧《繁花》播出了一则周年纪念短片《好久不见》。巴黎欧莱雅也释出了一支短片，展示《好久不见》的幕后镜头，带领观众回溯到2000年中国消费者在上海巴黎春天百货挑选欧莱雅礼盒的情景。当时的广告语“巴黎欧莱雅，你值得拥有”以及巩俐代言的户外巨幕广告，都成为了那个时代的标志性符号。

今年春节，巴黎欧莱雅提出了新的广告语：“过年回老家 就带欧莱雅”，带着浓浓的年代感，唤起了人们对品牌初进中国市场时的美好回忆。

此外，品牌代言人唐嫣、钟楚曦、Luma Grothe分别为品牌拍摄了新年祝福短片，传递节日的问候；而巴黎欧莱雅品牌代言人朱一龙、面膜美发代言人刘雯等人则现身广州、西安等地的新年快闪活动现场。

BYREDO：“COMING HOME回家”

瑞典香水及美妆品牌BYREDO发布2025新年限定系列“COMING HOME回家”，与中国艺术家魏艺娟一起踏上归乡之旅，回到魏艺娟位于厦门东坪山的故乡。

新年限定系列的创意视觉由魏艺娟的挚友、同样来自福建的摄影师赖安妮执镜，镜头刻画了亲情纽带与家的羁绊。在古朴宁静的故乡小镇，新年时刻是腊尽春来、启始新章，亲友围坐、共话桑麻。

魏艺娟在故乡老宅里为BYREDO构思创作了蛇年限定包装插画和新岁专属红包封面。她从故乡的景致中汲取灵感，描绘出灵韵盎然的生肖蛇形纹样，游曳于万花丛中，映照万物新生的丰饶寓意。

【华丽点评】

巴黎欧莱雅今年新春活动的主题“过年回老家 就带欧莱雅”，巧妙地将强烈的乡土气息和年代感融入品牌宣传中，与一贯塑造的精致形象形成了鲜明对比。这一广告语简洁明快、朗朗上口，为消费者提供了深刻的记忆点。通过这种反差，巴黎欧莱雅不仅成功吸引了公众的目光，还唤起了中国消费者的怀旧情绪。

该主题因与热播剧《繁花》的联动而显得更加丰富。短片《礼物》致敬《繁花》，带领观众回到上世纪90年代的老上海。这波“回忆杀”不仅加深了品牌形象与中国传统文化的联系，也增强了品牌的亲和力。

此外，巴黎欧莱雅通过一系列线下活动，如在上海国泰电影院举办的限时快闪活动，进一步提升了新年的传播声量。这些活动融入了许多“老上海”元素，挖掘在地文化，让品牌更贴近中国消费者的生活。

BYREDO的新年主题“COMING HOME回家”延续了去年“Coming Home年味”的理念，深入探索中国美的同时，也为传统节日注入了温暖的情感。去年龙年春节时，BYREDO 推出了江西省景德镇手工制作的珍藏版瓷器家居系列，展示了品牌对中国工艺的敬意。

今年，BYREDO携手插画艺术家魏艺娟和摄影师赖安妮，在将图像艺术应用到产品包装上之外，更通过他们的视角捕捉了中国乡土特有的节日氛围。这些作品不仅仅是视觉上的“形式美”，它们更深层次地反映了中国人对于“家”的向往与归属感。

在春节这个归家的时刻，从工作打拼的大城市回到家乡的小镇乡村，也是许多中国年轻人的现实写照。BYREDO通过中国艺术家的视角，精准捕捉了这层微妙的情绪，拉近了与中国消费者的心理距离。

春节作为中国家庭最为珍视的团聚时刻，“归家”这一主题贯穿无数人的情感。无论是巴黎欧莱雅带来的乡土情怀与怀旧情绪，还是BYREDO 透过艺术视角诠释的归家故事，品牌巧妙触发了人们的深层记忆与传统价值观，以一种亲切自然的方式引发观众强烈的情感共鸣。

二、合作中国艺术家

Lancôme 兰蔻×烟花大师蔡国强

法国高端美妆品牌 Lancôme（兰蔻）携手中国当代艺术家蔡国强与其量身开发的AI模型cAI™（读作AI Cai），由人工智能cAI™以兰蔻标志性玫瑰为核心，通过其机械臂在画布上爆破彩色火药的独特形式，创作独家艺术作品《巴黎玫瑰》。

蔡国强凭借火药艺术、爆破计划和装置艺术闻名世界。他曾担任2008年北京夏季奥运会开闭幕式视觉艺术总设计、焰火总设计。

cAI™创作的这幅独一无二的火药画玫瑰艺术作品，化身为兰蔻新年「美绽繁花」限定系列的专属包装。

兰蔻还特别呈献新春广告大片，由cAI™构思的《巴黎玫瑰》火药画为其中玫瑰破冰复苏的景象提供了灵感。兰蔻全球代言人倪妮出演此次广告大片。

2025年，兰蔻将庆祝品牌诞生九十周年。

LA MER 海蓝之谜×书法家许静

美国顶级奢侈护肤品牌 LA MER（海蓝之谜）携手中国当代书法名家许静推出新年限定礼盒。

海蓝之谜形容：“书法凝炼时间丰劲，一笔一脉点墨奇迹，内蕴显化于外写意新生。”呼应着海蓝之谜奇迹日夜霜予肌肤昼夜新生。

海蓝之谜同时推出了「奇迹纳福红包」、「逸容生姿按摩锤」、「步履生风披毯」、「新生文房典藏」等周边产品。并邀请张柏芝、邬君梅、万茜、那尔那茜共同拍摄了新春短片。

CPB 肌肤之钥×粉彩珐琅大师李佩卿

日本高端美容品牌 Clé de Peau Beauté（肌肤之钥，简称CPB）携手中国粉彩珐琅泰斗李佩卿，推出CPB肌肤之钥2025新年限定系列。

李佩卿将其专利粉彩珐琅技艺与当代美学理念融合，以象征力量与尊贵权威的盘桓瑞蛇交织出繁花，为CPB肌肤之钥的三款王牌护肤产品焕新了包装。

CPB肌肤之钥携手全球品牌大使章子怡，演绎了2025新年限定系列大片。

【华丽点评】

中国有许多充满魅力的传统艺术文化，各领域的中国艺术家们以不同的艺术形式，为香氛美妆品牌带来了更多解读中国“美”的视角。

肌肤之钥聚焦中国宫廷的工艺美术技艺，设计出了结合当代审美的粉彩珐琅纹样，让这项传统艺术焕发新生。

在兰蔻与AI模型cAI™的合作中，我们更看到了科技与美学的最新碰撞成果。

在海蓝之谜与书法艺术的结合中，中国艺术家为品牌的表达增添了丰富的文化层次。书法的“黑白”对应着海蓝之谜奇迹日夜霜的“日夜”，产品被赋予了中文语境下的新意义。

三、联名中国设计师品牌

雅诗兰黛 Estee Lauder×SHUSHU/TONG

美国高端美容品牌雅诗兰黛(Estee Lauder)再度联手中国独立设计师品牌SHUSHU/TONG，共同推出融合现代美学与少女灵感的全新联名节日限定彩妆系列。

联名系列设计融入SHUSHU/TONG经典花朵元素，象征追求自由与真爱的女性力量。系列包装以华丽的花朵与灵动的蝴蝶元素为核心，既传递出少女般的灵动气质，也体现了现代女性的独立态度。

雅诗兰黛彩妆大使王星越为SHUSHU/TONG「翩然心动」节日限定系列拍摄了广告短片。

此前，雅诗兰黛和SHUSHU/TONG曾在2021年和2023年七夕合作推出过限量联名彩妆系列。

3CE×SMFK

韩国彩妆品牌3CE与中国潮流设计师品牌SMFK开启限时联动，双方以「千禧年」的时尚风潮为灵感，融合新年氛围碰撞出开年「新禧」妆色，推出全新“新禧”限定系列彩妆产品和周边。

由3CE品牌挚友许佳琪演绎「新禧」妆造法则，拍摄了新春短片。

同时，3CE在南京德基广场、南京景枫中心、深圳万象天地、哈尔滨西城红场开设了「新禧」红运站快闪空间。

【华丽点评】

四、致敬中国美学元素

Jo Malone London 祖·玛珑：牡丹

英国香氛世家Jo Malone London（祖·玛珑）从国画技法中汲取灵感，以工笔为引，丹青落墨，推出「繁花启运」新年限定系列。

“牡丹与胭红麂绒”居家系列以牡丹花香糅合苹果的酸甜与麂绒的暖意，产品包装上设计有没骨技法的国画牡丹。

祖·玛珑为「繁花启运」新年限定系列制作了多支视频短片，镜头中出现了贴窗花的中国年俗，也有水墨点染的动画形式，并邀请祖·玛珑香氛代言人成毅出镜。

此外，祖·玛珑与北京丽思卡尔顿酒店合作，创意打造了「繁花启运」联名下午茶。

BOBBI BROWN 芭比波朗：华灯初上

美国彩妆品牌BOBBI BROWN（芭比波朗）推出「华灯初上」新年限定系列，以美轮美奂的灯会盛景为灵感，将中式美学与现代摩登碰撞，取花灯火彩，专为中国定制“华灯盘”四色眼影盘。

并由芭比波朗全球品牌代言人刘诗诗呈现新年新妆，拍摄了新春短片。

此外，BOBBI BROWN推出了2025「眉来运转」眉眼服务，用户可以通过品牌小程序预约体验。

Hourglass Cosmetics：赤蛇

美国奢华彩妆品牌 Hourglass Cosmetics推出蛇年限定赤彩蛇盘，在中国独家上市。赤彩蛇图案由英国艺术家KATIE SCOTT创作。

此外，Hourglass Cosmetics在上海洛克外滩源兰心大楼举办「纯素之红」主题展，展示多款首发新品。

shu uemura 植村秀：福扇

日式艺术彩妆品牌shu uemura植村秀以折扇为灵感，推出2025新年“福扇限定系列”，以不同层次的红色为主调，创作了寓意喜庆与繁荣的新年系列专属包装。

植村秀设计了两款「祈福开运妆」：「红运连连」、「扇舞翩翩」，用户可以在植村秀全国线下各大门店体验试妆。

THE WHOO 后：凤凰

韩国高端护肤品牌THE WHOO（后）携手敦煌市博物馆，再度呈现凝颜系列联名限定礼盒。设计灵感源于敦煌艺术中的神鸟凤凰，顶盖装饰有鎏金神鸟，凤尾飘扬。

双方曾于2024年9月发布过一款凝颜系列联名限定礼盒，并在上海·上生新所举办了发布会。

此外，THE WHOO与品牌全球代言人李现主演的热播电视剧《国色芳华》展开深度联合，特别推出《国色芳华》联名版礼盒。该剧以极致中式美学再现了唐朝盛世气象。

春节前夕，THE WHOO还在上海久光长街打造「美运殿堂」新年主题快闪空间，展示蛇年限定礼盒。

快闪空间以浓郁的中国红为基调，呈现极具东方传统意蕴的节日氛围。互动区域以“集福”为主题，嘉宾可以体验书写福字、抽取新年上上签等新年活动。

【华丽点评】

中国文化里象征吉祥好运的元素比比皆是，香氛美妆品牌所捕捉的春节创意元素也可谓百花齐放。

尤其是香氛和彩妆类的产品，不仅将中国美学元素运用到了产品包装上，还真正融入到了产品中去，比如祖·玛珑提取了牡丹芳香，芭比·布朗、Hourglass Cosmetics 推出了中国限定色的彩妆盘，植村秀推出「祈福开运妆」。

同时，香氛美妆品牌围绕他们各自的春节营销创意打造了喜气洋洋的线下体验空间，比如Hourglass Cosmetics的「纯素之红」主题展、THE WHOO的“集福”快闪空间，将其品牌美学理念与中国的节庆氛围相结合，为消费者带来沉浸式的节日体验。

丨图片来源：各品牌微信公众号、微博账号

丨责任编辑：朱若愚