最新数据出炉：Burberry 果真稳住了！哪些新政奏效了？

张扬 2025-07-18 20:47

7月18日开盘前，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）发布截至6月28日的2025财年第一季度关键财务数据：零售额同比下降6%至4.33亿英镑（按固定汇率计下降2%）；可比门店销售额同比下降1%，相比去年同期21%的跌幅已明显收窄。

按地区来看，各地区的可比门店销售均实现改善：

EMEIA地区（欧洲、中东、印度和非洲）同比增长1%，本地消费增长弥补了游客消费的下降；
美洲地区同比增长4%，新客户的增加提供了支撑；
大中华区同比下降5%，其中，中国大陆的降幅为4%；
亚太地区同比下降4%，日本市场表现承压，部分被韩国的增长所抵消。

Burberry 首席执行官 Joshua Schulman 表示：“过去一年，我们已从稳定业务转向充满信心地推动 Burberry Forward （增长）战略。第一季度可比销售的改善、核心品类的强劲表现以及品牌吸引力的提升，让我们对未来的方向更加笃定。我们的2025秋季系列目前已登陆门店，并受到各类奢侈品消费者的广泛好评。尽管外部环境仍具挑战，我们的转型也仍处于初期阶段，但初步成果已开始显现，令人鼓舞。”

受业绩推动，Burberry 集团股价在开盘后一路上涨，截至伦敦时间7月18日上午11时20分较昨日收盘价上涨8.69%至13.565英镑/股，总市值约49亿英镑。

值得一提的是，自2024年11月 Burberry 新任首席执行官 Joshua Schulman 宣布最新战略“Burberry Forward”（博柏利向前走）以来，其股价已累计上涨45%。

在去年11月14日举行的2025财年上半年财报发布会上，2024年7月刚刚接任 CEO的 Joshua Schulman 宣布了“Burberry Forward”全新战略，涉及四个要点：永恒的英国奢华、以外套为主导并在其他类别中赢得权威性、将分销与产品和客户策略相结合、重新点燃高绩效文化和能力。（详见《华丽志》历史报道：Burberry 新CEO 一次讲话让股价单日大涨22%！他找到了什么“灵丹妙药”？）

上季度，集团实施了以下措施，以推动全新战略计划“Burberry Forward”的发展，从而实现了所有地区可比零售销售的环比改善：

强调英伦永恒奢华的品牌形象，通过一系列极具辨识度的月度营销活动进行放大，包括“High Summer”、“Highgrove”和“Festival”等系列，每一项都在致敬英式夏日传统，同时吸引不同的消费者群体。
重新调整2025年秋季系列——这是Burberry Forward战略下的首个系列，聚焦更少但更具分量的创意，突出品牌经典元素，吸引了更广泛的奢侈品消费者。
门店陈列升级，通过优化陈列装置提升产品密度；试点“围巾陈列台”（Scarf Bar）表现优于整体门店系统，计划于年底前扩展至200家门店。
线上业务连续第三个季度实现增长，得益于产品组合更强、造型呈现一致以及品牌故事讲述更加深入。
组织结构调整以促进协作与敏捷性，同时成本效益计划正按部就班推进，目标是在2026财年实现每年8000万英镑的节省。

作为其转型战略的一部分，Burberry 在今年5月宣布全球裁员20%，这一大胆的成本削减举措受到了投资者的肯定。

在产品侧，Burberry 推出了价格更亲民的包袋，比如售价850英镑的 Horseshoe斜挎包，根据Luxurynsight的价格分析，自去年10月以来，品牌平均包袋价格下降了9%。

展望新财年，集团表示，目前仍处于转型的早期阶段，且宏观经济环境依然不明朗。

“今年我们的重点是在重新点燃品牌渴望的初步成果基础上持续推进，这是实现营收增长的关键前提。在上半年，我们将继续优先进行相关投资，预计随着年度进程推进，这些举措的成效将逐步显现。我们将通过持续聚焦简化流程、提升生产力及加强现金流管理，来实现利润率的改善。” Burberry 表示。

财报发布的当天，Burberry 宣布任命其四位区域市场总裁加入公司执行委员会。该决定即刻生效。加入委员会的成员包括：亚太区总裁 Claudia Kim、EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）区总裁Frank van Loon、大中华区总裁 Josie Zhang 以及美洲区总裁 Laura Dubin-Wander。他们将向首席执行官 Joshua Schulman 汇报。

在各自的岗位上，这四位区域总裁将继续领导其所在区域的业务，并同时参与公司执行委员会的决策、战略制定和日常运营。这一任命体现了 Burberry 致力于将领导力与决策机制更加紧密地贴近客户的承诺。此前，Burberry 已决定取消目前空缺的首席商务官（Chief Commercial Officer）一职。