杰尼亚集团高管谈中国市场：放弃对快速反弹的幻想，基于“新常态”从长计议

王家琦 2025-09-14 20:33

近日，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）公布了2025年上半财年完整财务数据：总营收同比下降3%至9.277亿欧元（在有机基础上：-2%），而反映核心业务表现的经营利润则下滑16.1%至6130万欧元。（净利润同比大增53%至4790万欧元，主要受益于财务和外汇的非经营性收益以及更低的有效税率）

在这份核心经营指标双双承压的成绩单背后，一场变革正在进行。

在财报发布后的电话会议上，集团首席运营官兼首席财务官 Gianluca Tagliabue 与对外关系主管 Paola Durante 的发言，清晰地勾勒出集团当前的两大核心战略脉络：一方面，坚定不移地深化DTC（直面消费者）转型，即便这意味着短期内利润率将承受压力；另一方面，对充满不确定性的中国市场采取了极为审慎的“新常态（New Normal）”策略。

DTC战略：以短期阵痛换取长期健康

杰尼亚集团对于直营渠道的强化直接成效体现在毛利率的显著提升上（今年上半年同比提升1.1个百分点至67.5%），但其代价则是运营成本的相应增加。管理层对此有着清醒的认识，并将其视为一项必要的长期投资。

Paola Durante 表示，“这1.1个百分点的毛利润率的提升主要由更好的渠道组合推动，因为直营渠道占集团总营收的82%，比去年同期高出6个百分点。而且我们都知道，直营渠道的毛利率高于批发渠道。”

Gianluca Tagliabue 进一步强调直营战略其不仅在于“量”的提升，更在于“质”的优化：

“在直营渠道内部，我们一直在推动质量的提升，我们仔细监控售罄率和全价售罄率（尽管这两项数据不会对外公布），目前 Zegna 品牌比其他两个品牌领先一步，但在三个品牌中，尽管成熟度不同，我们都在推动售罄率，从而创造了减少奥特莱斯销量和占比的机会。除了渠道之外，当然，个性化之旅也是一个驱动力，我们能够将我们为客户提供的独特质量和服务转化为价格。”

“所以我认为毛利率是一个综合指标——一个衡量我们保持全价并因我们提供的质量而获得认可的能力的指标。”

然而，DTC转型这枚硬币的另一面，是销售、一般和行政（SG&A）费用的增长，该项费用占营收的比重从去年同期的51.8%上升至54.1%。

Paola Durante 坦诚地分析了成本上升的三个主要原因：

“第一个是负向的经营杠杆，尤其是在 Thom Browne 品牌。第二个是为支持长期增长轨迹相关的成本，特别是在建立人才团队、构建更强大的IT基础设施和客户关系管理（CRM）平台方面。这不仅限于，但尤其是在 Tom Ford 时尚业务上。第三个因素是新开店铺的初始成本占比较高。店铺在初期通常无法达到长期的收入运营率，因此与开店相关的成本占比在初期通常更高。”

中国市场：放弃高速反弹预期，迎接“新常态”

如果说DTC转型是杰尼亚集团主动选择的战略路径，那么应对中国市场的变化则是其必须面对的外部挑战。

财报显示，今年上半年大中华区的营收同比下降16.2%（有机下降14.7%），是所有区域中挑战最大的市场。在会议上，管理层对中国市场的态度极为审慎，反复强调放弃对快速反弹的幻想，并已开始基于“新常态”进行长期规划。

Gianluca Tagliabue 表示，“大中华区仍然充满挑战和波动。确实，在最近几周，大中华区的趋势略有改善，部分原因也是因为（去年同期的）比较基数较低，但仍处于负增长状态。因此，现在就对大中华区的最新趋势得出坚实的结论还为时过早。”

当被直接问及下半年业务展望面临的最大风险时，管理层的回答毫不含糊地指向了中国市场。

Gianluca Tagliabue 明确指出：

“是中国，因为我们仍处于一个不稳定的环境中。所以我们不想从几周的趋势看起来不那么负面的情况中得出结论。”

Gianluca Tagliabue 则提出了“新常态”的概念，并清晰地阐述了集团基于此的长期规划：

当我们看到中国市场稳固时，我们会感到更舒适。我们正以一种谨慎的模式进入下一年，我们称之为中国的“新常态”。我们希望思考并计划为2026年做好准备，这一年将与今年持平，所以我们不指望明年中国市场会出现反弹。如果真的出现了，我们会准备好利用并享受增长。但我们计划在明年继续保持这种“新常态”。