近日，美国奢侈品集团 Ralph Lauren（拉夫劳伦）举办了其2025投资者日活动。在长达数小时的会议中，集团高管团队详细阐述了名为“Next Great Chapter: Drive”的全新三年增长计划。在宏观环境充满不确定性的背景下，亚太地区，特别是中国市场，被反复提及为集团未来增长的关键引擎和战略创新的“试验田”。
通过梳理其亚太区首席执行官 Shin Hwee Chua （蔡欣慧）及其他核心高管的发言，我们可以清晰地看到，Ralph Lauren 在中国市场的成功并非偶然，而是源于一套被其内部称为“一套经过验证的行动方案”（a proven playbook）。这套指南不仅在过去三年中推动了中国市场营收增长近一倍，更将作为模板，被推广至全球其他市场。
本文，《华丽志》将通过整理蔡欣慧在投资者日上的发言，全面解读 Ralph Lauren 在中国的战略布局、执行细节及未来雄心。
一、定位中国：一个“杰出的成功故事”与可复制的“行动方案”
根据集团发布的2026财年第一季度财报（截至2025年6月28日），亚洲区营收同比增长21%，其中中国市场销售额同比增长超过30%，再次验证了其在中国市场的增长引擎地位。
对于这种势头能否持续，蔡欣慧给予了肯定的回答，并直接点明了其信心来源——在中国的成功实践。
“我们会保持这种势头吗？答案是肯定的。为什么我们如此自信？是什么给了我这样的信心，实际上是我们已经在中国拥有的那套经过验证的行动方案。而这个方案可以被推广到其他市场。”
“所以让我们从这里开始，中国。在过去三年中，这是一个杰出的成功故事。我们的销售额几乎增长了一倍，中国市场占集团销售额的比重从5%增长到了8%。在此期间，我们将营业利润率扩大了15个百分点，同时继续投资于品牌建设、提升品牌知名度，并投资于支持我们未来增长的创新。”
“（过去三个财年）我们在这里新开了100家门店。这些不仅仅是小型的男女装混合店。它们还辅以在关键地点和顶级购物中心设立的标志性门店。今天，我们在大中华区拥有超过250家门店。（在这里）我们仍然保持着全球第一的平均零售单价（AUR），并且当然，每年都保持着两位数的增长。如果我们看看从一开始就重点关注的数字领域，我们非常自豪地说，我们是天猫、京东以及最近的抖音上排名第一的奢侈品牌。”
二、中国方案的核心三要素：品牌本地化、全渠道驱动与消费者定制
蔡欣慧进一步拆解了中国这套“行动方案”的具体构成，将其归纳为三个核心策略——在本地放大品牌声量，驱动全渠道漏斗转化，以及为消费者量身定制我们的产品。”
——在本地放大品牌声量 （Amplify the brand locally）
为了让品牌故事在中国产生共鸣，Ralph Lauren 采取了大规模、高举高打的本地化营销活动。
“我们知道 Ralph Lauren 代表着什么。它关乎抱负、真实、永恒。我认为今天最切题的是乐观主义。我们知道这些价值观是普世的。所以当我们在中国首映我们的《Very Ralph》纪录片时，那是市场上规模最大的一次宣传活动。我们搞得非常、非常大，因为我们知道 Ralph Lauren 所代表的东西会真正引起共鸣，特别是如果我们以一种强有力的本地化方式来呈现它。”
“我们全面占领了上海，一场令人惊艳的无人机表演点亮了美丽的外滩。当然，我们通过多个数字渠道直播，触动了2200万中国消费者的心。这是一个很好的例子，说明我们如何成功利用全球内容和活动，在漏斗顶端（认知层）大展拳脚，以提升我们的知名度，这次活动就提升了4个百分点。”
——驱动全渠道漏斗转化 （Drive across the full funnel）
今年4月，Ralph Lauren拉夫劳伦品牌高管团队齐至中国上海，于亚洲地区举办时装首秀——2025春季时装大秀。 同时，品牌推出“即看即买”（live-shopping）沉浸式体验。
蔡欣慧表示，“全渠道漏斗执行在这里是关键，一晚之内，我们不仅将 Ralph Lauren 的汉普顿秀带给了在场的200多位特别嘉宾，还带给了全中国3700万直播观众。更重要的是，这不仅仅是在上海的一场复刻秀，我们还增加了一场‘即看即买’的秀。我们在后台进行了现场购物，T台模特和专业主持人在那里展示造型，供消费者立即在线购买。这额外吸引了400万观众。”
“我们将这次品牌活动作为一个内容中心。我们利用它作为内容中心，为不同渠道制作内容。结果是，在时装秀当月，我们的线上销售额增长了80%。这种全渠道漏斗方法和模型在品牌和商业成果上都获得了高回报。这是我们可以做、将会做，并将在其他市场复制的事情。"
——为消费者量身定制 (Tailor our offering to consumers)
在中国市场，Ralph Lauren 打破了其作为男装品牌的传统印象，实现了男女装业务的均衡发展，这得益于其对女性消费者的深度洞察和精准触达。
蔡欣慧表示：“让我谈谈我们如何与我们的关键目标消费者——女性，进行互动。在中国，我们传统上被认为是一个男装品牌。但自从我们重新进入市场以来，我们就有策略地定位并专注于赢得女性消费者的青睐。因此，我们有意地创建了男女混合的店铺模式，优先选择在高价值女性消费者集中的购物中心开设店铺，并提供均衡的男女装产品组合。”
“如今，中国拥有全球最均衡的性别销售组合。像我这样的中国女性，在她们的社交平台如小红书、抖音上非常活跃。因此我们推出了许多努力和活动，以便在这些地方接触到她们，帮助我们提升品牌知名度、吸引力，当然还有加强女性的购买意向。在过去的三年里，中国女性业务实现了40%的复合年增长率（CAGR）。”
蔡欣慧进一步阐述了手袋品类的强劲表现，“我认为手袋业务的势头和吸引力给了我们非常强的信心，我们正在建立并增长女性消费者的购买意向，对吗？因为对于女性来说，考虑在手臂上挎一个手袋，她就渴望拥有这个品牌。所以我们也在各个年龄段都看到了这一点，从我16岁的女儿到我自己，一个年长得多的人。这种渴望是跨越世代的。所以这非常令人鼓公舞，我们将继续在此基础上发展，使其成为我们业务的一个真正支柱。”
三、中国市场的未来：数字化、社交电商与客户关系“涡轮增压器”
基于已的得到验证的“行动方案”，Ralph Lauren 对中国及亚太市场的未来增长充满信心，并将重点押注于数字化、社交电商和客户关系管理。
蔡欣慧表示，“在我们今天的数字成功基础上，我们渴望通过社交电商推动中国大陆一半的数字加速增长。所以当我们谈论社交电商时，我们需要谈论抖音，这已经是 Ralph Lauren 仅次于天猫的第二大电子商务平台。我们的抖音店铺于今年4月开业。过去几个月以来，我们一直追踪到非常积极的成果，绝大多数消费者都是品牌的新客户。”
“与行业基准相比，我们的店铺实现了更高的平均订单价值和更强的客户参与度，这体现在停留时间和点击率上。但真正突出的是我们在抖音上的方法。当其他品牌专注于定价和促销时，我们专注于将我们的品牌故事讲述得生动活泼，并利用这个渠道作为中国消费者的风格灵感来源。”
“社交电商的机会不止于中国。事实上，我们知道它。它是全球性的，我们将开始在世界各地复制中国的成功经验。”蔡欣慧补充道。
此外，在中国，基于微信生态的电子客户关系管理（e-clienteling）系统已成为品牌增长的重要贡献者，未来将通过AI技术进行更大规模的赋能。
蔡欣慧表示，“我们有效执行客户关系管理的能力将成为我们 Next Great Chapter: Drive 战略中的涡轮增压器。我们在亚太区的DTC（直营）店铺网络使我们能够掌握客户关系，并解锁第一方数据，从而更精确地进行客户获取。”
“三年前，中国率先推出了公司首个嵌入微信生态系统的电子客户关系管理应用。这个应用程序或平台允许我们的店员与客户进行一对一的联系，每天24/7，如果他们愿意的话。这当然会驱动与品牌更深层次的联系。结果自然是更高的终身价值。我们建立的这个能力已经为中国的增长贡献了四分之一。”
“因此，在未来几年，我们将投资于技术和数据基础设施，以利用预测性AI技术解锁不断增长的数据库，从而在整个亚太地区大规模推动客户关系管理。”
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｜消息来源：Ralph Lauren 投资者日电话会议
｜图片来源：Ralph Lauren 官网、官方微博
｜责任编辑：LeZhi
