今年5月，英国高级珠宝品牌 GRAFF（格拉夫）全球零售总监及亚洲区主席 Arnaud Bastien 在接受《华丽志》独家专访时，坦诚地指出了品牌面临的现实挑战：GRAFF 在许多人心中只属于“高级珠宝”的殿堂，似乎遥不可及。

很长一段时间里，GRAFF 在中国消费者心中一直保持着神秘的气质。但过去两年，品牌主动拨开这层面纱，通过举办65周年巡展、以及蝴蝶系列珠宝展等大型公众展览，更积极地与用户对话。

近日，面向更广大的年轻一代消费者，品牌更向前一步——GRAFF 宣布国际流行音乐组合防弹少年团（BTS）成员 Jung Kook（田柾国）正式出任全球品牌大使，他在官宣大片中演绎了品牌打造的首个中性珠宝系列——全新 Laurence Graff Signature 系列。

Jung Kook 是亚洲唯一登上2022年卡塔尔世界杯开幕式表演的歌手，他的个人单曲在欧美长期霸榜，多首单曲在 Billboard 榜单位列高位。国际足联表示，BTS 组合也将登上今年美加墨世界杯决赛中场秀。

在人们的传统印象中，GRAFF 是“名钻之王”，是坚持“慢慢来”优雅步调的家族企业，那么，这一次品牌如此突然的官宣，背后的原因是什么？

GRAFF 首位全球品牌大使，为何是他？

如果对比 GRAFF 品牌与 Jung Kook 的成长轨迹，会发现二者共享的同一个关键词是：多元多面。

早年生活在伦敦东区时，GRAFF 品牌创始人劳伦斯·格拉夫 OBE（Laurence Graff）常观察商人在不同时期如何捕捉机遇。他表示：“这段经历教会我始终保持眼睛和耳朵打开，才能在任何时刻看到光明。”

在这种开放心态的指引下，GRAFF 持续探索蝴蝶、花卉、婚嫁等不同主题，融合彩钻、黄金、白金等不同材质，以及尝试自然风、中性风、抽象艺术等不同风格，同时产品线从珠宝延伸至腕表、香水。

而 Jung Kook 出道后也持续拓宽自身的艺术边界，涉足作词、作曲、编舞，甚至亲自参与MV拍摄。GRAFF 行政总裁方施华 · 格拉夫 (François Graff) 评价道：“Jung Kook 是现代流行文化的代表之一，以其多面才华而深受欢迎。“

奢侈品牌任命全球级别品牌大使，其意义不言而喻。但 GRAFF 此次行动，也向业内抛出了一个值得深思的经典问题：奢侈品牌究竟需要一位怎样的品牌大使？

要回答这一问题，还需先将目光投向全球奢侈品市场正在发生的深层变动：

消费代际权力正在发生转移——贝恩此前预测，预计2030年Z世代占全球奢侈品市场消费25-30%，且Z世代站在社会和文化变迁的前沿，能够影响其他几代消费者的价值体系。

消费逻辑也迎来深层重构——市场调研机构 Team One 最新报告《2026年全球富裕阶层集体报告》指出，“归属感”是当今富裕消费者真正重视的稀缺资源，92%的人寻求来自“对的人”而非“更多人”的价值认同，80%的人倾向于通过共同的兴趣来构建归属感。

面对当前市场环境，GRAFF 给出的答案是：这位品牌大使需要是立体的、丰满的，他必须站在文化前沿，能够影响不同代际的消费价值体系；他必须具备真实感和强大的情感联结能力，让追随者拥有“归属感”。

任命全球品牌大使之举背后，核心则是 GRAFF 面向更广泛客群的一次双线布局：表面上看，是以 Jung Kook 为信使，向新世代发出对话邀请。但对于一个始终保持着“慢”节奏的家族企业而言，这一决策的意义远不止于扩大知名度，背后还蕴含着更深层的意义。

GRAFF 的“双线并行”策略

这一深层意义的答案，就藏在 Jung Kook 官宣大片中所佩戴的全新 Laurence Graff Signature 系列中。

一方面，从工艺、风格，到材质和佩戴方式，全新 Laurence Graff Signature 系列本身就是 GRAFF “多元多面”的最佳注脚：

- 工艺层面：Laurence Graff Signature 是 GRAFF 产品矩阵中首个以创始人名字命名的系列，它的创作初心是致敬格拉夫先生在钻石发现、切割和打磨上的成就，因此，多面切割工艺构成了整个系列的核心语言。

- 风格层面：它是 GRAFF 首个中性风格珠宝系列，线条利落、造型简洁，与品牌其他更具女性气质的产品形成鲜明区隔。GRAFF 品牌设计总监 Anne-Eva Geffroy 称之为“一个面向未来的系列”。

- 材质层面：系列将钻石与白金、黄金、玫瑰金融合，让 GRAFF 展现出“名钻”之外更丰富的材质表现力。

- 佩戴层面：系列中的每一款产品都可单独佩戴或混搭叠戴，打破了高级珠宝既定的佩戴规则，鼓励佩戴者创造出属于自我的个性化搭配。

另一方面，结合市场与消费者趋势来看：珠宝品类在全球奢侈品周期性调整中展现出强大的韧性。贝恩2026年《全球奢侈品市场研究报告》春季版指出，珠宝品类持续领跑个人奢侈品市场。而在消费者端，中性风、个性化的珠宝设计已成为当代年轻人极为重要的穿戴偏好和趋势。

将市场信号与品牌动作串联，GRAFF 此次官宣的深意便清晰浮现：全新 Laurence Graff Signature 系列在幕后担任“翻译者”——它将 GRAFF 品牌逾半个世纪用权威钻石切割和抛光工艺构建起的语法体系，翻译为一套日常可佩戴的语言，而 Jung Kook 在台前担任传播者，让这套语言被更多人听见、被更年轻世代理解。一个负责翻译，一个负责传播——两条线交织，最终向公众传递出一个清晰的信息：GRAFF 不止一面。

上图：GRAFF 全新 Laurence Graff Signature 系列

在中国，如何展示更多面的 GRAFF 形象？

2025年，GRAFF 在上海西岸漩心艺术中心启幕首个面向公众开放的展览，将品牌的传奇历史、世纪名钻悉数陈列，积累起公众对其“名钻之王”身份的初步认知。

今年起，GRAFF 开始思考：如何让更多消费者了解到品牌在名钻之外更丰富的世界？如何呈现一个更具现代感的 GRAFF？

一方面，品牌通过策划标志性系列主题展览深化叙事——5月在上海外滩老市府举办“璀璨的飞翔”蝴蝶系列珠宝展，让更广泛的受众了解到，GRAFF 不止有名钻，还有完整的蝴蝶系列，以及彩色宝石、珍珠等各类珍贵材质构成的作品图谱。

上图：格拉夫蝴蝶系列珠宝展上呈现的部分蝴蝶胸针

另一方面，此次全球品牌大使官宣和全新 Laurence Graff Signature 系列广告大片的发布，标志着 GRAFF 通过一张品牌精神具象化的、具有强大群体号召力和感染力的面孔，以及一个尊重个性化表达的产品系列，告诉消费者：它不只是一个陈列在展柜中的传奇，更是一个风格大胆的、表达自信态度的、可以进入更广泛日常语境的品牌。

正如 Arnaud Bastien 对《华丽志》所说：“格拉夫的世界比想象中更丰富。它并非遥不可及。”

| 图片来源：GRAFF 提供

| 责任编辑：Elisa