Ralph Lauren 新任CEO公布新目标:大中华区销售额五年内达到5亿美元


美国著名设计师品牌 Ralph Lauren 在过去两年重点改革商业模式,以应对时尚行业不断发生的变化和挑战。公司新任首席执行官 Patrice Louvet 自今年10月上任以来正沿着前任 CEO Stefan Larsson的足迹大刀阔斧开启转型之路。(详见《华丽志》相关报道:Ralph Lauren 老爷子第二次尝试“放权”,这一回,新任CEO被告知:创意设计和品牌营销不能碰!

Patrice Louvet 与品牌创始人 Ralph Lauren 紧密合作,于最近宣布了公司的三项首要目标:

1)急需提高业绩及分销网络的质量;

2)在产品和营销上主张注入新的活力以吸引年轻消费者,这一点 Ralph Lauren 略落后于同行;

3)拓展数字化及国际扩张

在近期的分析师电话会议上,Patrice Louvet 明确表示,中国市场是公司扩张战略的首要目标。当前 Ralph Lauren 在亚洲市场的业务规模相对较小。截止9月30日,Ralph Lauren 第二季度在亚洲市场的销售额按不变汇率计同比增长4%,但按当前汇率计,亚洲销售额低于2.17亿美元,仅与去年同期持平,但亚洲市场在经历了长期亏损后,本季度扭亏为盈,实现了经营利润2650万美元。(详见《华丽志》相关报道:减少促销活动,控制成本,Ralph Lauren 第二季度销售表现好于华尔街预期

Ralph Lauren 最初在中国市场以授权业务为主,2010年公司拿回了直营权并开始完善销售网络,不断提升维护自己的奢侈品牌定位。当前,公司拓展中国市场的战略是深度挖掘 Polo衫的需求。

Patrice Louvet 表示,2017财年,公司预计在中国大陆产生5000万美元的销售收入,占全球总销售收入的1%不到。根据研究公司 Millward Brown 提供的数据,Polo 品牌在中国的知名度高达83%。相比很多已经深度渗透中国市场的竞争对手,Ralph Lauren 具有更高的知名度和更大的增长潜力。公司将通过强化线下和线上的营销和分销助力增长。

为了争取更多的中国消费者,Ralph Lauren 与中国本土的时尚意见领袖实现合作,并邀请几位名人代言。同时,Ralph Lauren 开始进军天猫、京东和微信等中国电商平台,不断强化多渠道方案。

Patrice Louvet介绍,在强化Ralph Lauren 在中国的电商业务以外,公司也注意增开实体门店,提高利润率,调整了所有销售渠道的定价结构。去年,Ralph Lauren 在中国大陆新开了15家小规模的门店。到2018财年年底,公司计划将门店数量增加至60家。门店消费者的平均年龄为34岁,男女比例相当。

当然,对于Ralph Lauren 而言,中国市场的吸引力不仅在庞大的消费者规模上,也体现在其他具有吸引力的地方。比如:中国消费者热衷于Ralph Lauren 的高价产品和配饰产品。同时,亚洲市场是品牌利润率最好的市场区域。加上更成熟的中国香港、澳门和台湾市场,Patrice Louvet对大中华区表现出十足的信心:“我们的目标是五年内实现大中华区大约5亿美元的销售额,2017财年该地区的销售额大约为1.7亿美元。”

丨信息来源:英文网站 Fashionnetwork 、《华丽志》历史报道

丨图片来源:东方IC

丨责任编辑:LeZhi


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