社交营销如何助力时尚奢侈品牌,直面中国市场 Gamification(游戏化)的挑战?


在中国,国际时尚奢侈品牌们正着眼于通过社交媒体平台直接触达消费者,并与其积极互动提升品牌认知。 但在这一过程中如何不断沉淀积累用户,增加用户粘性,并将这种用户价值真正转化为商业价值又是一项新的挑战。

更依赖社交生态的中国 Gamification营销

当下业内经常提到的“玩法”一词,在海外也是品牌的核心课题之一,英文为 Gamification(游戏化)。简单来讲,Gamification广泛定义的形式包括:积分、算法、闯关、排位等,是将游戏中的设计元素和规则应用到营销(产品、服务)场景中,品牌通过不断研究并投入到 Gamification,来提升用户的参与和体验感,其背后逻辑是持续深入的消费者洞察,同时提升品牌认知。

在海外市场,品牌为了实现这一目标只能投入大量精力和成本,打造自己的营销工具和渠道,比如Nike(耐克)在海外曾推出以游戏玩家“挑战闯关”体验为灵感的健身App ,来实现排行榜、挑战、达成勋章等功能;奢侈品牌 Louis Vuitton (路易·威登)为推广其基金会 Fondation Louis Vuitton及其艺术展览等而特地开发App。

但在品牌进行数字化、游戏化营销时,中国可能是品牌在全球市场中唯一例外:不再推广app,取而代之的是本土的社交营销生态如微信广告和小程序。

在奢侈品时尚领域,微信广告和小程序让品牌更灵活地尝试本土化营销,用游戏互动的方式打造营销闭环。

Nike最新微信营销企划“Nike Air 演绎复古未来”,通过投放朋友圈广告,以“时尚 icon陈冠希邂逅 Nike Air Max720会擦出什么火花?”为主题,充分激发粉丝用户好奇心,为放大其社交影响力,这则广告还同步应用了微信朋友圈广告的“@好友互动评论”功能,粉丝用户主动@好友一起参与互动,实现了广告在朋友圈的自传播。在广告互动环节上,通过朋友圈广告点击进入内容界面后,用户不仅能读到陈冠希关于这款鞋的体验评价,种草后还可直接点击进入 Nike的小程序商店完成购买。

上图:Nike Air 朋友圈广告示意

对比海外需要单独制作并推广app,奢侈品牌 Louis Vuitton今年年初在上海举办的“博物馆”级别大展《Volez Voguez Voyagez》,品牌就选择通过一个微信小程序,集合预约观展、展览地图、语音导览、互动体验等多个功能,效果丝毫不亚于一款独立App,同时帮助品牌吸引、沉淀以及盘活更多用户群体。Louis Vuitton这款小程序也因在应用及互动上的创新,获得了腾讯颁布的“微信力量年度智慧服务奖”。

上图:上海展览以“路易威登VVV”微信小程序代替了App

微信及WeChat合并月活用户达11.12亿,植根于此的小程序电商已成为不少品牌在中国进行 Gamification 营销的选择。

相比自建官网商城或自主开发 App 等耗时长、成本高的传统方式,对品牌而言,创建一个微信小程序店铺几周内即可完成,不仅轻量高效、获客成本低,且灵活性高、自主性强。从借助微信广告提高品牌声量,到品牌电商小程序承接最后一步的销售转化,品牌可以轻松地实现完整的闭环营销。

据零售战略咨询公司 Azoya Consulting 一份关于微信电商小程序报告的数据显示,2018年微信线上小程序数量已达230万个(其中电商类小程序占比18%),日活跃用户2.3亿人,人均使用小程序频率在每天4次。小程序电商用户平均每笔交易额在200人民币左右(见下图)。

图片来源:AZOYA CONSULTING:THE WECHAT MINI-PROGRAM PLAYBOOK FOR E-COMMERCE

四大类别,解析小程序+微信广告的Gamification玩法

中国作为当前时尚奢侈品行业最重要的市场之一,是各大品牌无法忽视的发展机会。

2017年,Michael Kors(迈克·高仕) 首推针对会员服务的微信小程序;

2018年七夕,Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌掀起小程序定制化体验风潮;

2019年初,M.A.C (魅可)双IP联名产品叠加“朋友圈广告+小程序”,引爆线上营销效果,实现高效闭环转化……

对于希望在中国通过社交媒体生态触达消费者,为用户打造更多Gamification营销体验的时尚奢侈品牌而言,微信是无可回避的流量池。

从提升品牌知名度和影响力、用丰富的内容展现品牌故事、为用户提供社交互动体验,到实现闭环销售转化,微信广告和小程序都很好地承载了品牌们进行本土化 Gamification 营销的需求。

下文中,我们将近年来全球时尚奢侈品牌基于微信广告和小程序打造的创意营销玩法汇总为四大类,通过具体的案例分析,为大家展现这些界面精美兼具趣味性和互动性的小程序和朋友圈广告,如何以Gamification的视角提升用户参与度,最终高效实现闭环转化。

一、用小程序替代传统实体礼品卡,线上多维度触达后高效引流购买

案例:Dior礼品卡

节日互赠礼品是中国传统文化流传已久的习俗。去年七夕期间,法国奢侈品牌 Dior 在微信朋友圈中推送了一则七夕礼品卡广告 ,点击这则朋友圈广告,用户将会进入带有 Dior礼品卡小程序的公众号文章中,通过小程序购买礼品卡并分享或赠送给好友。

传统的礼品卡往往需要用户注册填写信息,操作复杂很难被用户广泛接受,同时也难以找到目标用户进行推广。这款线上礼品卡与用户微信账号关联,便捷购买且不易丢失,让用户能够一次性在微信内完成购买、赠送或分享行为,适用于购买不同产品,还可以根据不同主题、节日按需定制。

对 Dior 而言,这种形式不仅为用户提供了更为丰富的赠礼选择,还可以借力微信对用户的深度理解和数据能力,解决实体礼品卡在线下难以高效推广的问题,在线上实现多维度触达后的高效引流购买。

上图:Dior朋友圈广告示意

二、配合个性化定制商品,打造节日专属定制营销

案例:Bottega Veneta、Calvin Klein 、YSL 节日礼物定制

2018年七夕期间, 意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 通过朋友圈广告为用户推送了H5约会信函(可制作录音祝福)定制活动,收到约会信函的另一方,不仅能够收到好友为自己录制的语音祝福,还可以通过点击“开启礼盒”进入品牌小程序限时精品店,购买节日限定产品系列。

上图: Bottega Veneta 信函朋友圈广告示意

美国设计师品牌 Calvin Klein 则在七夕期间,推出了专属内裤定制服务,用户可通过品牌小程序自选内裤款式、颜色、尺码,还可以定制图案和星座。

2018年情人节,YSL圣罗兰美妆通过朋友圈广告推送了一项口红外衣定制活动,广告页面上为用户设置了两个选择“为TA定制”和“宠爱自己”,这样的选择式互动吸引了不少用户的参与。两个不同的选项,将用户一同导向了品牌小程序,通过小程序用户可以定制口红外衣并购买礼盒套装,还可以分享给自己的微信好友。

这则广告迎合了节日礼物定制氛围,同时以让用户参与选择的形式增强了互动性。当时其点赞率超行业均值280%,评论率高出行业均值8倍,单价最高的两种礼盒上线半天全部售罄。

图片来源:AZOYA CONSULTING:THE WECHAT MINI-PROGRAM PLAYBOOK FOR E-COMMERCE

当各大品牌都积极在社交媒体平台上接触消费者,通过各类营销活动提升品牌认知、完成销售转化认知时,品牌还应当在营销活动中创造怎样的游戏化互动体验,融入怎样的优质服务,则显得更加重要。

根据《华丽志》发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示,约20%的新生代消费者希望品牌能够在门店中提供个性化定制服务体验。(详细报告内容,参见:七大看点,27幅图表,看透中国新生代时尚消费者!华丽志携手太平鸟,发布“中国新生代时尚消费白皮书2018”

个性化定制已成为年轻消费者的强需求,不少奢侈品牌都推出了相关服务。但对于品牌而言,在每个门店中为用户提供个定制服务成本过高,且不易实施推广,而小程序和朋友圈广告则为品牌提供了更灵活的替代方案。

通过朋友圈广告触达潜在人群,品牌得以将定制服务在线上进行更广泛的推广,让更多用户参与、体验到个性化产品定制服务的同时,也直接通过小程序在微信内部完成销售转化。从多维度触达,到多样化的定制形式,再到销售转化,不少品牌都在节日营销时借助朋友圈广告和小程序,为用户提供了兼具趣味性与互动性的营销体验。

三、复投朋友圈广告沉淀用户群体,向线下引流完成落地环节

案例:Estee Lauder新品推广及线下引流

在线上触达潜在用户后,如何留存用户并向线下渠道引流,是不少品牌在设计营销方案时一直在思考的问题。尤其对于重视线下体验的美妆品牌而言,用户只有在实际体验了产品,才能知道究竟是否有效。专柜体验和试用装申领,是目前美妆品牌最常使用的营销方式。

过去一年里,不少用户都曾多次在朋友圈收到过 Estee Lauder(雅诗兰黛)品牌的活动推送,并通过朋友圈广告的入口预约过品牌专柜体验或免费申领试用装的活动。

上图:雅诗兰黛朋友圈广告示意

对于Estee Lauder等美妆护肤品牌而言,新品上市后,利用微信朋友圈广告,快速触达潜在用户,推广新品信息,并通过“试用中心”小程序邀请用户参与新品活动或预约线下体验,实现向线下门店引流的目标。这种方式,已经成为了Estee Lauder的日常营销方式之一,而在多次复投朋友圈广告的过程中,雅诗兰黛也沉淀下了更多维度的人群洞察。

四、创意广告内容衔接小程序,实现闭环销售转化

案例:M.A.C、Lancôme创意内容营销

2019年初,M.A.C x《王者荣耀》联名推出限定子弹头唇膏,同时引入了与女团火箭少女101五位小姐姐的合作。为了扩大营销效果形成持续曝光和转化,品牌在通过投放朋友圈广告触达潜在兴趣用户的基础上,还专门为此次联名活动打造了小程序活动页面。

上图:M.A.C 朋友圈广告及小程序限时店示意

点击朋友圈广告,用户会看到融入了游戏原声和视频动画的活动页面,创造更沉浸式互动体验的同时,页面将用户自然地引导至了联名产品展示及销售环节。在此次双IP联名活动中,M.A.C通过叠加朋友圈广告社交互动能力和小程序闭环转化能力,提升了跨界合作的营销效果和销售成绩。

春节期间,Lancôme (兰蔻)中国风红色主题“视频轻互动”广告吸引了很多用户的互动参与。广告视频中出现的爱心形状,会引导用户按照提示用手指在屏幕上重复画一笔爱心,就能自动打开彩蛋页:收获一份情人节限定礼品码。随后,活动页面会跳转至兰蔻官网精品商城的礼品页面,用户可以使用礼品码购买自己喜欢的产品。

上图:兰蔻“视频轻互动”广告样式示意

越来越多的美妆品牌在借助“创意内容+朋友圈广告+小程序”的组合来打造更多元有趣的消费场景,最终目的是高效实现闭环转化,这一玩法也很好解决了公众号内容难以直接实现销售转化的问题。

结语

在以上四大类案例中,时尚奢侈品牌借力微信社交属性中的分享功能,大大降低了获客成本。小游戏体验、礼品赠送、定制服务和微信支付等功能,帮助品牌实现了在中国市场增进与用户互动的 Gamification 营销策略,最后也是最重要的是拓展了全新的营销和销售渠道。

作为中国独具特色的社交平台,微信为品牌们提供了不同的工具和功能。不论是朋友圈广告还是微信小程序,都是在中国独特市场环境下催生、发展而来的数字营销工具,并得到了品牌们的广泛应用。

依托其庞大的用户基础和超高的互动,不断为品牌沉淀积累并运营好自己的数字资产,强化品牌自主性,同时帮助其分析获得消费者深度洞察,最终高效转化为商业价值。

| 图片来源:微信广告

| 责任编辑:Mireya


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