Burberry上半财年销售同比增长9%,新任CEO高举新政大旗:努力强化品牌的奢侈品定位


英国奢侈品集团 Burberry 发布了 2018财年上半年的财务报告,各项数据均有所增长,同时也宣布了一项全新的战略计划:更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位,以便在(奢侈品)这个回报最丰厚、最经得起时间考验的市场上大显身手。公司表示:“要赢得消费者,我们必须提高品牌定位,提升产品,沟通和客户体验。”

相对于欧洲其他知名奢侈品牌,Burberry 目前在奢侈品领域的定位还相对模糊

  • 渠道方面,不少商品仍通过批发渠道在多品牌门店分销,部分品牌专卖店的形象也不足够高大上
  • 产品方面,公司把旗下 Prorsum,London 和 Brit 等三个不同档次的品牌合并为 Burberry 核心品牌,也使得其产品的价格区间要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品竞争对手更为宽泛,不够聚焦于“顶级奢侈品”

Burberry 公司表示:未来关注的焦点是:如何顺应行业发生的变化奢侈品消费者需要品牌提供怎样的创新、刺激和内容管理如何在各个环节上展示的创造力

Burberry 实施新战略的措施包括:调整品牌的定价,增加时尚内容(例如引人注目的奢侈皮革制品和配件)以吸引新的客户,同时依靠服装品类来增强自身的活力,同时继续简化品牌结构。

由于担忧 Burberry 的战略转型将导致更高的成本开支,自周四以来,截止《华丽志》本文发稿,Burberry 股价累计下跌了 13.3%,目前为每股 1752便士。

“时尚内容”和“简化”这两个词将会是 Burberry 未来产品的关键所在,这意味着 Burberry 在未来很可能会更加注重时尚和奢华产品,同时寻求更好地服务那些高消费客户。Burberry在业绩报告也提到,时尚是其强大的销售优势,高消费客户也是品牌关注的重点。

即将实施的关店计划是为了确保分销与品牌定位一致,该公司将从美国和 EMEIA 地区开始,对非奢侈品类别的批发和零售门店进行合理化改革,通过改造商店和提高奢侈品购物服务来改造店内体验,这意味着不符合奢侈品标准的批发业务可能会被剔除

首席执行官 Marco Gobbett 说:“现在是正确的时机。”不过他并未提到,之所以宣布这一计划,和最近品牌的首席创意官 Christopher Bailey 宣布辞职是否有关。

其实,从今年年初开始,关于 Christopher Bailey 可能离职的消息就已经流出。5月, Christopher Bailey 卸下 CEO一职,由法国奢侈品集团 LVMH 旗下品牌 Céline 原首席执行官 Marco Bobbetti 接棒,此后 Christopher Bailey 宣布“将精力重新集中于设计、产品和品牌故事的打造,并全力配合 Marco Bobbetti 的工作。”,然而,仅仅过了半年,在为 Burberry 效力长达 17年后,Christopher Bailey 突然宣布将于明年彻底辞职。(详见《华丽志》相关报道:专注创意本行,Christopher Bailey 将离任 Burberry CEO 一职,明年交棒 Céline 的CEOBurberry 将告别长达17年的“Christopher Bailey 时代“,新任创意总监大猜测)

在截至2017年9月30日的6个月内,Burberry的核心财务数据如下:

  • 销售额同比增长9%至12.63亿英镑,按可变汇率计算同比增长4%
  • 零售业务同店销售额同比增长4%
  • 调整后经营利润率上涨210个基点至14.6%
  • 调整后经营利润同比增长28%至1.85亿英镑,按可变汇率计算同比增长17%
  • 调整后每股收益同比增长32%至32.3便士

按渠道:

  • 零售业务销售额同比增长10%至9.44亿英镑;数字直销渠道的销售额在所有地区都有所增长
  • 批发业务销售额(除美容)同比增长7%至2.33亿英镑
  • 授权经营销售额同比减少28%至900万英镑

各地区具体表现:

  • 亚太地区:零售业务销售额占地区销售总额的约90%,增速为中个位数,中国大陆增速超过15%,香港的表现有一定改善,韩国销售额持续下跌
  • EMEIA 地区(欧洲,中东,印度及非洲):零售业务销售额占地区销售总额的约70%,增速为中个位数,英国在第二季度表现略有下滑不过仍符合预期;欧洲大陆中,意大利仍然疲软,法国和德国表现在二季度均有所改善,中东地区仍然面临挑战
  • 美洲地区:零售业务销售额占地区销售总额的约70%,同比略有下滑,虽然二季度略有改善,但美国国内和旅游消费支出均不甚理想

附录:Burberry 财报

 

丨消息来源:官方新闻稿、英文网站 Fashionnetwork、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Burberry 官网

丨责任编辑:LeZhi


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