11 月 5 日，在第九届中国国际进口博览会（下称“进博会”）路威酩轩集团（LVMH）展馆的开幕式上，法国经典干邑品牌轩尼诗（Hennessy）总裁兼首席执行官 Charles Delapalme 向来宾展示了他最喜欢的一张历史照片：
华丽志拍摄
这张照片摄于1859 年。当时一位中国客户订购了 25 箱、每箱 12 瓶的上等轩尼诗干邑，开启了品牌与中国消费者绵延 160 余年的深厚联系。1872年起，上海成为轩尼诗中国贸易的主要目的地；如今，中国已经是轩尼诗在全球最大的市场之一。
事实上，在过往七届进博会上，轩尼诗都是 LVMH 集团展馆的主力品牌之一。今年，Delapalme 先生更在开幕仪式上官宣了品牌加码中国市场的三项重大行动：
- 发布2027年新春限定之作
- 轩尼诗 X.O 启动五年来首个全新广告大片
- 上海前滩太古里品牌旗舰店全面焕新升级
在进博会轩尼诗展台上，从红色羊年主题装置和汲取橡木桶板条灵感的设计语言中，我们可以生动感受到轩尼诗的悠久传统与创新活力，尤其是品牌对中国市场的高度重视。
在进博会现场，Delapalme 先生告诉《华丽志》：自去年 5 月上任以来，他每年三次深入中国市场调研，走访餐厅、酒吧、派对、宴席，大量倾听不同场景中的消费者需求，和团队沟通，与品牌大使交流，了解品牌的粉丝以及粉丝正在发生的变化，从而思考轩尼诗如何与这些消费者保持联结。
他坦言，担任轩尼诗总裁兼首席执行官，“是一项殊荣：能在一家拥有近270 年历史、秉持卓越品质、承载深厚积淀与传奇创始人的品牌效力，是幸运的；同时也是一种挑战：我们必须对新一代保持吸引力，既要尊重过往传承，又要构想未来的模样，这绝非易事。”
平衡传承与创新，让标志性产品散发新的魅力
这项功课最艰巨的地方，或许就在于把握不同维度的 “平衡”，首先体现在标志性产品的传承与创新上。
轩尼诗 X.O 正是观察这种平衡的最佳样本。这一始于 1870 年的传奇经典，由轩尼诗家族第四代传人莫里斯・轩尼诗与第三代调配总艺师埃米尔・费尔沃共同缔造。
Delapalme 先生谈到：“干邑是一种非凡的产品，轩尼诗干邑的风味无可比拟，这背后是一段非凡的旅程。但并非人人都知道它为何如此出色。事实上，干邑无法一蹴而就——它是数百年对工艺的不断打磨，由数十甚至数百名各有所长的匠人共同成就。葡萄种植、蒸馏、陈酿、调配、装瓶 —— 所有这些环节都由独立的专业工种与专家负责，一代代匠人把蒸馏艺术不断推向精进。当这一切汇聚到一起，才成就一杯美好的干邑。”
他强调，瓶中干邑的品质始终如一，但创新的努力也从未停止。
去年，轩尼诗对 X.O 的酒樽与包装进行焕新，赋予其更具现代感的表达；今年则推出全新品牌视觉，希望深化与消费者的情感联结。
Delapalme 先生此前在奢侈品领域深耕二十余年，曾在路易威登、芬迪及迪奥等时尚奢侈品品牌担任要职。此次，他特别邀请知名摄影师 Jack Davidson 为 X.O 全新品牌视觉掌镜：“这位摄影师此前从未涉足烈酒行业，其出身时尚领域。我们很想看看他会以怎样的视角、带着何种情绪，致敬这一标志性产品。”
“我们并非要彻底改变它的本质，而是让人们感受到，它与当下、与明天的生活息息相关。” 他说，“这既需要接纳新的理念，也需要尊重过去，并在此基础上创造新的表达。一个品牌如果停止创新，就只会慢慢老去。”
平衡全球性与本地化，轩尼诗活在各国的文化之中
Delapalme 先生指出：“从分销网络覆盖 160 个国家这个意义上来说，轩尼诗是一个全球性品牌；但现实是，品牌进入一个国家之后，会在当地文化中生长出独有的生命力。我们需要分清哪些要素必须由品牌统一把控，哪些表达可以交给各个市场自主发挥。”
他介绍，在中国，轩尼诗常被用于佐餐；在美国则截然不同，多用于调制晚间鸡尾酒；在南非，它又和音乐文化深度绑定。
“观察这一切十分迷人 —— 也正因如此，轩尼诗真正成为一个文化品牌，因为它扎根在各国的文化之中。”
落实到中国市场，轩尼诗的本地化布局尤其扎实深入。
汲取中华文化灵感，匠心臻献全球
此次于进博会首发的轩尼诗 2027 新春限定之作以羊年为主题，包含 “瑞羊典藏版”，以及和中国艺术家沈威廉合作的三款新春限量版。
前者甄选过往羊年的生命之水，最古老的可追溯至 1883 年与 1907 年，盛装于巴卡拉水晶酒樽之中，全球限量 50 件。品牌还携手蜀绣艺术家刁娟，以渐变红丝线与金线交织演绎纹样。
后者以 “三阳开泰” 为寓意，为轩尼诗 V.S.O.P、轩尼诗 X.O 及轩尼诗百乐廷打造兼具中国传统美学与当代风格的节庆包装。
值得注意的是，这套产品有两个核心特点：第一，投入周期长。Delapalme 先生透露，新春系列从艺术包装到瓶内干邑，都需要提前很久规划，“我们现在已经在筹备两年后的系列了，因为要把事情做好，需要投入大量时间。” 第二，只为中国打造。“这些作品专为中国市场打造。没有其他任何一个市场，能让我们投入这样程度的资源。”
对中国市场而言，这既是适配节庆礼赠、亲友聚饮场景的产品，也是轩尼诗联结中国艺术、传统节庆的重要载体。
不仅如此，这些 “只为中国打造” 的作品也走向了世界。Delapalme 表示：“我们推出的农历新年系列不仅在中国销售，也登陆机场渠道、销往全球各地，面向所有庆祝农历新年的海外华人社群。以美国为例，我们收到大量来自当地华人社群的订单。也就是说，我们在中国，为中国开发的内容，最终会传播至全球。”
为庆贺羊年，轩尼诗还推出近年来首个农历新年 campaign：新老几代人相聚在传统家庭团圆场景之中，同时致敬干邑与中国饮食传统的深厚联结 —— 尤其在中国南方，干邑常常搭配辛香菜肴享用。
除产品与传播之外，轩尼诗在零售体验上的投入也明显更聚焦于中国市场。
坐落于上海前滩太古里的大型旗舰店即将焕新启幕 —— 这是轩尼诗全球首家旗舰店，以 “匠心于人，岁月锻造”（Crafted by Men, Forged by Time）为核心理念。门店借鉴橡木桶板条的灵感打造建筑空间，搭配艺术装置与精选陈设，诠释手工技艺与陈酿艺术的精髓。店内将提供个性化定制、品鉴体验、大师班课程以及独家限定作品。
“拥有自营门店，意味着我们可以直接触达消费者、和他们对话，也能够完整把控消费体验。”Delapalme 先生说，“烈酒行业和时尚行业不同，产品大多通过成千上万的经销商抵达消费者手中。因此，拥有一个可以完整讲述品牌故事的空间至关重要。我们希望消费者愿意在这里停留一小时，亲身探索品牌历史，了解干邑的酿造艺术。”
坚守品质，引领未来
谈及干邑行业当下面临的市场多变的挑战，Delapalme 先生表示：
“我很想找出过去一百年里，有哪一年没有人说过‘消费者在变’。消费者始终在变化。” 应对变化，品牌要做好两件事：
第一，坚守品质。“口味或许会变迁，但人们对高品质产品的追求永远不会改变。即便是年轻一代，也完全能够分辨精工之作与粗制滥造的产品。作为奢侈品世家，首要任务就是保证瓶中酒液的品质臻于极致。”
第二，引领未来。“有时消费者会对我们抱有期待；而另一些时候，我们需要创造一些他们未曾预想、但邂逅之后便会心生惊艳的事物。我们要稍稍走在大众期待的前面。”
以 X.O 全新品牌视觉为例：“这不是直白的说教式传播 —— 我们不会规定饮用方式、杯具选择，或是能不能加冰。这是一个更加开放的品牌视觉，画面中人影朦胧，充盈着动人的色彩与情绪。”
Delapalme 先生说：“我希望人们第一眼的反应是惊喜：‘这和我想象中的不一样。’继而或许会感慨：‘但我喜欢它。’至于喜欢的缘由，则交由每个人自己定义。”
“无论上一代还是新一代，每个人都能从中读出属于自己的感受。”
｜图片来源：除标注华丽志拍摄外，均由品牌提供
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