品牌如何起死回生?《华丽志》独家专访美国品牌管理公司ABG总裁


时尚品牌来来去去,有的常青不老,更多的昙花一现。人死不能复生,那么品牌呢?陷入困境的品牌会不会就此销声匿迹?

品牌永远不会死,只是他们的商业模式出了问题”。美国品牌管理公司 Authentic Brands Group(以下简称“ABG”)总裁及首席市场官 Nick Woodhouse 这样告诉《华丽志》。

最近美国奢侈品百货 Barneys 被收购的消息传遍时尚圈,其中最主要的收购方之一就是ABG。因为擅长收购经营不良的品牌,用轻资产模式重新挖掘品牌价值,令其重获消费者关注,ABG被海外媒体称作让品牌起死回生的“良医”

近日在北京,Nick Woodhouse 接受了《华丽志》的独家专访,和我们聊了聊ABG如何挖掘、重塑品牌,以及未来集团在中国市场的发展规划。

ABG总裁及首席市场官Nick Woodhouse

ABG如何挖掘、重塑品牌?

目前ABG 的业务遍及 70余个国家,旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个,分为五大类:时尚生活方式、奢侈品牌、运动潮流、家居品牌、明星与娱乐媒体品牌,包括:美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志Sports Illustrated,文化偶像玛丽莲梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。

以美国极限运动潮牌Volcom为例,2018年底ABG完成了对Volcom的收购。就在近日,ABG刚刚推动Volcom取代单板滑雪品牌 Burton Snowboards,成为了美国单板滑雪国家队的官方服饰赞助商。这意味着两年后的北京冬奥会,所有美国单板滑手将身穿Volcom来到北京参赛,而这或许会成为ABG将Volcom引入中国市场的契机。

ABG推动Volcom成为美国单板滑雪国家队官方服饰赞助商

面对中国竞争激烈的滑雪和生活方式服饰市场,ABG已经展开了积极布局,最近由其操盘重塑的美国专业滑雪运动品牌Spyder,宣布正式进入中国市场,并在北京东方新天地开设了首个中国旗舰店。

对于集团收购品牌的标准,Nick Woodhouse表示:“我们会选择收购那些具有市场知名度、有全球发展潜力,但商业模式上出了一些问题的品牌。”

收购品牌时,ABG的专业团队会进行大量调研,找到品牌经营不善的原因,例如营销投入过多、人员问题、设计问题等。收购后,除了解决品牌现存的问题,ABG团队还会仔细研究品牌历史,帮助品牌重新挖掘价值。

但ABG并不会亲自负责品牌的所有运营工作,而是在收购品牌后,在不同国家市场寻找强有力的合作伙伴共同运营,为品牌找到适合不同市场的发展模式,重新实现增长。

为了找到合适的合作伙伴,ABG团队会对每个市场有意向的合作方进行深入考察,提出一列问题,比如:为什么我们要将品牌交到你的手中经营?你对品牌的规划是什么?为品牌设计是营销推广计划是怎样的?生产能力及生产质量如何?资本是否充足,足以经营相关业务?是否拥有很好的市场资源关系?….. 

如何让品牌在中国拥有“自造血”能力?

来到中国,ABG开始思考如何借力这个全球最大的消费市场,令旗下品牌获得自造血能力。 

近期,ABG宣布将联同浙江森马服饰股份有限公司,拓展旗下品牌Juicy Couture 在中国的零售业务。

“在美国市场,我们会考察合作方是否有很好的零售商资源。但在中国市场,我们要注意的更多,例如合作方是否有很好的电商资源、商场业主资源,甚至政府关系等,这些都非常重要”,Nick Woodhouse说道。

确认合作前,Nick Woodhouse亲自探访了森马总部。“在森马,我既看到了Juicy Couture品牌的DNA,同时也看到了融入了中国时尚文化的Juicy Couture。森马为Juicy Couture规划的产品设计或许不适合美国市场,但会更适合中国市场。”

在这次合作中,森马将负责Juicy Couture从产品设计、采购、生产、分销、门店开设、品牌营销等多方面工作,而ABG也会参与到每一个部分的决策中,为品牌在全球不同市场的品牌调性进行把控。

Juicy Couture将根据国内消费者的时尚品味进行本地化设计生产

在Nick Woodhouse看来,这样的合作模式,将为品牌在产品设计、市场营销等多方面带来更多灵活性。

例如产品设计方面,品牌在不同市场的产品设计,由不同的合作方负责,ABG负责把控品牌形象的统一,保证所有市场的产品设计均源于品牌DNA。

Nick Woodhouse表示:“昨天我刚刚看完Juicy Couture最新的产品设计,他们在运动服的设计中使用了一种全新带有网眼的面料,我不明白这有什么意义,Juicy Couture的运动服通常不会这样设计。但设计师对我说,8月份的上海非常热,这样的设计会让运动服穿起来更凉爽。我觉得这是个非常好的主意,在基于品牌DNA的基础上,设计师可以针对本土市场的用户需求做出这样的调整。”

ABG团队基于Juicy Couture品牌休闲奢华、精致甜美女性的DNA,拟写了一份大约有32个词汇的品牌基因元素矩阵,所有市场在进行产品设计时,都可以根据本土市场需求进行调整,但必须保证品牌基本元素的存在,以及不得超越这份拟定的品牌基因元素矩阵。

“对于合作伙伴,我们会给予充足的信任。毕竟我们很难身在纽约,去洞察每个市场的细致需求。最重要的是,要让这个美国品牌融入到中国市场当中”,Nick Woodhouse说道。

目前,ABG还通过与上海联亚、上海梵金等伙伴合作,将旗下美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪品牌Spyder及滑板街头潮牌Vision Street Wear, Airwalk等带入了中国市场。

Spyder东方新天地门店

未来,Nick Woodhouse认为集团旗下Volcom、NineWest、Frye、Judith Leiber 等品牌,也同样在中国市场具有发展潜力。尤其是Judith Leiber,虽然尚未进入中国市场,但已可以在不少中国明星的红毯照中看到这个奢侈手包品牌的身影。此外,ABG还计划为刚刚完成收购的奢侈品百货 Barneys 寻找中国合作伙伴。

Judith Leiber 是众多好莱坞及中国明星青睐的红毯必备单品

“中国是非常大的市场,很多消费者可能永远都不会买奢侈品牌,或许因为无法承担价格,或许因为不认识这些品牌,又或者单纯不想买。而我们的品牌矩阵,可以覆盖中国一线城市到四线城市,面向更广泛的中国消费者,这是我们不同的地方”,Nick Woodhouse说道。

这也解释了为何他每次来中国都非常兴奋,当和《华丽志》聊到中国几个优秀的新锐时尚品牌,Nick Woodhouse激动的说:

“每次来到中国,我们都非常兴奋,可以看到非常多机遇。25年前我去上海,那时中国消费者的时尚消费还非常基础,现在再到上海,可以看到了非常多的品牌,甚至很多都是我没听说过的,问过去才知道很多都是中国品牌。我想,未来我们也不排除会收购一家中国品牌。”

Nick Woodhouse认为,很多品牌来到中国市场,都还在沿用美国和欧洲的发展模式,过去这种模式或许有效,但现在已经完全行不通了。当下的中国,已经成为了时尚行业和商业模式的引领者,并且正在逐步影响向西方市场。“所以我们在中国的首要发展战略,就是要像中国人一样思考问题。”

未来在中国市场,ABG计划在数据和社交媒体平台上进行重点投入,于2020年秋季在中国组建起自己的数字营销团队,为旗下品牌提供更多本土化营销。“这和我们在美国做的事情非常不一样,在中国,我们要比想象中更加积极的进行市场拓展”。

| 图片来源:ABG

| 责任编辑:Elisa


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