1991年，意大利设计师 Wicky Hassan 推出了全球首款为女性设计的牛仔裤 “Tommy”，也由此诞生了首个女性牛仔品牌 MISS SIXTY。

2015年，MISS SIXTY被中国赫基集团（Trendy Group）正式收购，迄今保持着年均复合增长率30%左右的增速。

近期，很多人都在各大社交平台都刷到了 MISS SIXTY为三十周年所做的企划，以#做自己的偶像#为主题，品牌倾力邀请了 30位全球不同领域的行业明星女性现身。

借此机会，MISS SIXTY全球首席执行官肖泳女士(下图) 与《华丽志》深度对话，分享了自己在品牌工作的八年经历，谈及这次企划的目的以及品牌未来的目标，她强调，“希望大家记住，女性牛仔就等于MISS SIXTY，这一点就够了。我们是这一领域的专家，30年都做这一件事情，未来30年也会持续做下去。”

《华丽志》将从以下四个维度解读 MISS SIXTY如何成为女性牛仔细分市场上的头部品牌：

• Miss Sixty：源自意大利设计师之手

• 如何用全球视角、中意两地团队运营品牌？

• 如何将女性牛仔做到极致？

• 女性占比高达90%的团队，如何洞察新时代的女性用户？

Miss Sixty：源自意大利设计师之手

时尚品牌的此消彼长，更多取决于品牌是否能持续对话目标消费者，在物质和精神层面牢牢抓住她们，并以领导者姿态引领趋势。

MISS SIXTY的创始人 Wicky Hassan是一名犹太裔意大利人，上世纪60年代晚期，他随家人从利比亚逃亡来到罗马，在进入时尚行业之前是一名画家。1991年，他与合伙人 Renato Rossi 共同创立 MISS SIXTY。

在这以前，男装牛仔裤垄断下的风格千篇一律，从剪裁和线条上未曾关注女性的身材曲线美。Wicky Hassan 贴合女性身材的立体剪裁设计，可以说真正开启了女性牛仔的细分赛道。而直到今天，这也还是品牌以及用户最引以为傲的产品优势。

肖泳对《华丽志》强调，“对于女性曲线的表达、性感的精神，是品牌的独特之处，是谁也拿不走的品牌资产”。

2011年，赫基集团（Trendy Group）着手启动意大利品牌 MISS SIXTY 的收购项目。2013年品牌由中国新东家接手在全球的运营。

而早在2006年就加入赫基集团的肖泳，可以说一路见证了 MISS SIXTY 的转变。

肖泳回忆起二十多年前， MISS SIXTY刚进中国市场时：“当时进入中国的国际品牌不多，MISS SIXTY 的超高腰、大V领设计是非常前卫、性感的。但由于那时MISS SIXTY过于快速的扩张，全球市场的发展受到了一定影响，品牌在一段时间里发展缓慢。”

2013年前后，赫基集团接手运营 MISS SIXTY，看中的是品牌基因里对女性的独特理解，对产品的挖掘，肖泳称，“这样的品牌特质与赫基集团很匹配，也是我们看重的地方。”

彼时，正逢中国时尚消费市场开始快步进入高速发展期，一批中国独立设计师开始创立品牌，中国消费者也开始表现出对新品牌、好产品的更强需求。

赫基集团通过把自身很强的对女装的理解注入到品牌，加入更多时尚因素，比如强调 “fashion demin时尚丹宁”的概念，成功将 MISS SIXTY 原本老化固有的形象焕新，“三环”、“四扣”、“小V”等标志性的裤型，以带有辨识度的设计接连成为品牌热销爆款。而后，随着品牌在中国优质商业体开出更多直营店铺，品牌开始获得了更广大市场的认可。

而从 MISS SIXTY 开始，赫基集团也开始展开对更多国际品牌的收并购。

赫基集团近年来的海外品牌收购和合资公司案例如下：

• 2011年，收购意大利时尚集团 SIXTY GROUP（旗下品牌 MISS SIXTY、Killah、ENERGIE）；
• 2015年，与英国 SuperGroup Plc集团成立合资公司，将英国潮牌 Superdry引入中国市场；
• 2017年，与荷兰阿姆斯特丹 DENHAM Group B.V.集团成立合资公司，将荷兰牛仔品牌 DENHAM引入中国市场；
• 2019年，收购 DENHAM Group B.V.集团

如何用全球视角、中意两地团队运营品牌？

中国公司将海外品牌收入麾下，如何在深入本土化运营的同时延续品牌基因？这是很多时尚行业并购案例中，企业普遍面临的问题。

在接手品牌后，赫基集团不仅保留了包括 MISS SIXTY设计开发和供应链在内的意大利团队，还将品牌办公室从意大利南部小镇迁至时尚之都米兰，目标旨在更好地延续品牌的独特形象与基因。

不难想象，这样颠倒时差的两地远程协作、对于 MISS SIXTY 的运营意味着人力和心力巨大投入。肖泳透露，包括自己在内，每年中国的核心团队成员都会至少在意大利待足3个月以上。在两地协作中，曾因巨大的文化差异遇到各式的挑战。

但她同时感叹，正是因此，让中国团队拥有了国际视角和外部思维，在工作中，中外团队都意识到更加包容、避免用惯性思维决策的重要性。多年磨合下来，肖泳认为，是互相尊重、坦诚相待、相互扶持，最终成就了中意两地工作的顺利开展。

今天，MISS SIXTY 在全球各地有着三百余位的批发客户，而在品牌直营的主阵地——中国市场，自2013年至今，品牌一直保持着年复合增长率30%左右的增速，同时在中国女性高端牛仔市场的占有率达30%。

极致女性牛仔的三大关键词

持续提升设计水平，强化核心产品力一直是时尚企业在前端供应链深耕的核心课题。

在交流中，每每聊到产品，肖泳的话匣子立刻被打开，围绕着 MISS SIXTY 的产品，她提到频次最多的三个关键词是——舒适性、版型、丰富度，这也非常清晰地描述出很多女性用户喜爱购买 MISS SIXTY产品的原因。

谈到为品牌贡献了近 50%销售额的核心品类——牛仔，与其他品牌有什么差异点？肖泳强调，“市场上主流牛仔品牌以男性用户为主导，它们通常是先开发男性产品，然后将尺码缩小就是女版了。但我们无论是从身形、对面料、对亲肤等维度，都是第一时间从女性视角出发，去进行深度分析和考量”。

“我们在设计、研发，面料的钻研上面确实花了非常多的时间和精力，我们誓要把产品做到独一无二，让消费者一想到牛仔就要想到我们”。肖泳感叹，团队每天都在研究，怎么样让牛仔显得她的臀型更完美，怎么样做高腰让女性的腿更显长，怎么样在洗水时除了形状，也能兼顾亲肤的舒适…

在产品研发上，肖泳认为夯实以下两个最重要的竞争力，最终将会让大家记住，女性牛仔就等于 MISS SIXTY：

• 一是极致地开发更多裤型，直到各种体型、各年龄段的消费者都能在 MISS SIXTY 找到一条属于自己的裤子；
• 二是持续地在牛仔“黑科技”这条路上一骑绝尘，让所有竞争对手望尘莫及。

“现在，每年我们至少有两个新的牛仔系列，要么是新裤型，要么是黑科技面料。”肖泳介绍。”肖泳用“不计成本”来描述品牌在研发方面的投入。她向我们透露在研发创新上，至少投入了过半的资源。

“一款全新的黑科技面料从研发到真正投入市场，至少需要提前两年布局，才能找到一个合适的供应商。代价很大，我们与供应商共同开发的独家面料，在三年内是不许可其他品牌使用的”。

近年来，MISS SIXTY陆续推出了多个带有黑科技功能的牛仔系列，如在夏季透气凉爽的真丝牛仔（加入桑蚕丝、亚麻天然纤维混纺），在冬季保暖的羊绒牛仔（加入山羊绒纤维混纺）。

肖泳介绍，之所以在夏季牛仔产品中选用桑蚕丝纤维混纺，是因为其拥有三大黑科技功能特点：吸湿能力强于一般棉纤维，透气性强，桑蚕丝中的动物蛋白纤维还具有自动调节体感湿度、温度的功能。

推出于2020年冬季的羊绒牛仔，是 MISS SIXTY全球首发的黑科技产品，每条牛仔裤的羊绒含量不少于5%。产品值得关注的创新点是用独家的特殊洗水和工艺保证了羊绒纤维的柔软性在混纺过程中不会遭到破坏。肖泳介绍，羊绒牛仔面料的制作时间是普通牛仔面料的两倍，需要18道工序才能完成。

女性占比高达90%的团队，如何洞察新时代的女性用户？

如何敏锐洞察本土消费者，预判市场趋势，持续强化消费者心智，从长期看来，将成为海外品牌在中国市场与本土品牌同场竞技面临的最大挑战。

肖泳向《华丽志》介绍，目前，品牌的核心客群年龄为28-38岁的女性，她们都有自己独到的时尚见解，在产品/品牌选择上有清晰的认知，有较高的消费能力。

“MISS SIXTY 和它的核心顾客已经进入一个成熟的阶段，但我们始终要保持一种好奇心，继续去探索”。

“我们团队的女性占比达到了90%。她们基本上都是品牌的用户。我认为，这一点对于精准的用户洞察非常重要。”肖泳表示。

由女性主导、服务于女性的品牌，善于从细腻的视角、微小的细节上感知和洞察市场和用户的需求。

肖泳向我们举了一个生动的例子，在冬季牛仔产品上市前，在35度室温的办公室里，包括自己在内的几十位不同身型的女员工在进行产品试穿。“我们有那么多不同体型、生活工作习惯的女性用户。综合多样、真实的调研结果，才能及时获得反馈意见进行改良。”

在这样的女性团队主导下，品牌在用户触达与情感沟通上，更增添了柔和、体贴和服务的意识。肖泳将品牌用户的运维策略总结为以下三点：

• 一是在交流中保持适度距离，不打扰；
• 二是为用户策划多元内容和服务；
• 三是以获取新用户为目标展开主动营销；

正如这次 MISS SIXTY三十周年企划——#做自己的偶像#，在品牌邀请的 30位全球范围内的行业明星女性，我们可以看到了各个不同职业、年龄段、身材的女性代表：比如，有知名度很高的品牌全球代言人、超模 Bella Hadid, 中国区代言人、演员江疏影，奥运5金冠军吴敏霞；也有专业领域的影响力女性，如时尚摄影师陈漫、金牌经纪人霍汶希、佳士得拍卖师郭心怡、舞蹈家朱洁静、酒类品牌创始人醉鹅娘、赫基集团创始人 Coral Li、画家赵小黎。

在广告中，品牌抛出问题——“是什么，能让你坚持一件事30年？”

深耕女性牛仔细分市场30年的 MISS SIXTY，从女性敏锐、细腻的感知力出发，不断探索全球不同身形、个性女性对于时尚的理解和需求。品牌发起关于女性沉淀、专注和包容话题的探讨引发了消费者的强烈共鸣。

身处信息爆炸的时代，消费者直面丰富的品牌和产品选择。当所有的品牌都被放置于“同一个页面/屏幕”同场竞技，能够巧妙利用内容营销持续黏住中国消费者的品牌，才更能脱颖而出。

在微博开屏、微信朋友圈、小红书、抖音等各大社交媒体平台这则广告受到广泛关注。以微博数据为例，相关话题的阅读量截至《华丽志》发稿前达到3.4亿次。

此次企划还特别联手艺术家 Joshua Vides打造了六款“二次元漫画风格”的联名限量单品。

牛仔经典与街头潮流的反差感碰撞产生的化学反应带给年轻群体惊喜。

截至目前 MISS SIXTY在中国内地开设了200多家全直营的门店。肖泳强调，未来，品牌“不会强调激进地开店，而是进一步聚焦深挖产品，持续强化品牌女性牛仔在用户心智中的地位”。

中国时尚企业走向国际，并带领国际品牌走进中国，成功的关键不仅是强悍的产品力和运营力，更是对品牌 DNA细致入微的理解和创造性的诠释。只有心领神会品牌资产的精髓，才能创造出符合当下消费者心态和社会文化环境的优质品牌内容，形神兼备地传递品牌的内在价值并激发广泛的共鸣。

作为中国时尚企业收购海外知名品牌的先行者，MISS SIXTY的国际化团队通过十年的探索和磨合，让这个优质的品牌资产在中国人手中得以发扬光大，由此得出的宝贵经验非常值得业内借鉴和深思。

丨图片来源：MISS SIXTY

丨责任编辑：Elisa