Saint Laurent 首席执行官讲述品牌增长“秘诀”:品质、创造力、本土化、人才

日前由意大利奢侈品行业协会 Altagamma 在米兰举办的2022奢侈品市场论坛上,法国奢侈品巨头开云集团(Kering)旗下奢侈品牌 Saint Laurent 首席执行官 Francesca Bellettini 表示:未来两年,品牌将在生产制造领域进行重大投资。

事实上,Saint Laurent 将在佛罗伦萨附近的 Scandicci 开设一家28,000平方米的工厂,以提高皮具产能。工厂由 Scandicci 市财政部25年前所建的一处废弃物业改造而来。2020年,Saint Laurent 与意大利国有银行Cassa Depositi e Prestiti 签订了一份27年的合同,将这座废弃物业改造为新的工厂。(更多详见《华丽志》此前报道:YSL 将把佛罗伦萨地区一处废弃物业改造为全新的皮革工厂

目前,这座工厂已经完成修复和装修。2023年起,品牌在 Scandicci 一家较小工厂工作的员工,将搬到新工厂,品牌还将另外招聘300名新员工。“(在新工厂)我们将继续与合作伙伴一起提高产能,同时还将在那里建立一个研发机构——我们渴望在内部开展的一项关键活动”,Bellettini 说道。

Bellettini 表示,Saint Laurent 的原则是“在可以找到工艺的地方寻找工艺,这就是我们在法国采购特定类型包袋的原因。”

此外,Saint Laurent 位于意大利威尼托大区(Veneto)鞋厂的扩建将于2024年完成。 “非本地采购的公司都在加速回溯。在奢侈品行业,消费者对质量有要求且愿意为此买单”, Bellettini 说道。

在活动现场,Bellettini 还通过“创造力”、“本土化”、“人才”等其它关键词,讲述了近十年来驱动品牌快速增长的“秘诀”。Bellettini 于2013年加入 Saint Laurent,此前曾在高盛(Goldman Sachs)、普拉达(Prada)、Helmut Lang、古驰(Gucci)和葆蝶家(Bottega Veneta)等机构与品牌工作,2013年加盟 YS L 担任首席执行官,直至今日。

加入品牌后,Bellettini 一直将“创造力和品牌声誉置于品牌战略的核心,这一战略也为品牌带来了亮眼的业绩回报。

十年间,Saint Laurent 的年销售额从约5亿欧元增长至2021年的25.2亿欧元即便是在新冠疫情肆虐的2020~2021年,品牌销售额的增幅也达到了45%。截至2022年9月的第三季度,Saint Laurent 是开云集团旗下表现最佳的品牌,销售额同比增长40%至9.16亿欧元,在可比基础上增长30%,EBIT(息税前利润)率达30%。(详见《华丽志》此前报道:开云集团第三季度销售增长23%,将发力重振Gucci中国市场

“这一结果源于我们在新冠疫情前部署的战略。我们重新调整品牌定位,将年销售额目标设为30亿欧元。以此为起点,我们进行了高度务实的努力,想象了各种有助于达成目标的场景,且始终将品牌 DNA,即创造力,放在中心位置”,Bellettini 说道。

据 Bellettini 介绍,基于制定的战略和目标,Saint Laurent 为每个产品品类设立了单独的业务部门,负责管理从产品概念到店内交付的整个开发过程。这些部门“培养包括研发能力等在内的广泛技能。在意大利采购很重要,但成衣的核心竞争力仍然在法国,配饰主要是在品牌被集团(当时的 Gucci Group)收购后开发的。”

Bellettini 还强调,Saint Laurent 有如此成绩的背后,还离不开高度本土化的市场战略。“我加入时,(业务)主要由零售管理人员负责,他们主要在地区层面管理品牌门店,向品牌零售销售主管汇报工作。随后我决定将他们转变为承担更广泛职责、能独当一面的地区总经理,且赋予地区办事处更多的独立性。我们希望当地消费者对品牌更熟悉,而最了解这些消费者的,是在当地工作的员工。”

“这让我们能拓展出一套最优的实践方法,然后应用于门店,以及更高效地拓展零售业务,因为我们清楚的知道,必须随着时间的推移来拓展门店网络。事实证明,对当地消费者了解的更深,更能成为赢家,尤其是在疫情封锁期间。”

此外,Saint Laurent 还缩小了批发规模,但并没有转向完全100%直营的模式。“批发渠道对我们来说很重要,但合作伙伴一定要与我们共享价值观我们也停止了所有打折销售,并加入到开云集团旗下的数字平台”,Bellettini 说道。

谈及未来,Bellettini 强调表示,人才是最大的挑战。“在招募人才方面一定要取得成功,同时要能够留住他们,确保这些‘财富’不会因品牌的成长而缩水。”

|消息来源:Fashion Network、《华丽志》历史报道

|图片来源:品牌官网、官方 Instagram

|责任编辑:LeZhi


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