Burberry公布最新增长战略(过去半年总收入同比增长11%,但中国大陆同店销售额下降19%)

11月17日,英国奢侈品公司Burberry(博柏利)集团公布了(截至2022年10月1日为期26周的)2022/23上半财年关键财务数据:总收入同比增长11%至13.45亿英镑(按固定汇率计:+5%)。其中零售总额同比增长12%至10.61英镑,可比门店销售额同比增长5%不包括中国大陆在内可比门店销售同比增长15%。期内,中国大陆同店销售额下降了19%,尽管9月份出现了疫情管控的情况,但第二财会季度(7月-9月)业绩基本稳定

公司新任首席执行官Jonathan Akeroyd表示:“正如我们的中期业绩所显示的那样,Burberry拥有非凡的遗产,独特的英国传统,以及一个非常强大的平台。我们下一阶段的重点是增长和加速。我们有一个清晰的计划来实现这个跨越品牌、产品和分销的目标,我们有一个非常有才华的设计师 Daniel Lee,并有一个充满激情的团队支持。我相信我们有能力实现我们的中期目标,并实现我们作为现代英国奢侈品牌的潜力。我对我们实现50亿英镑收入的长期目标所能取得的成就感到兴奋。 ”

随着 Burberry 推出新的概念店,其分销网络也在继续转型:

  • 2022/23上半财年,Burberry开设了10家主线店,关闭了13家门店
  • 包括翻新在内,新增了22家概念店,主要包括迈阿密的Bal Harbour和中国台北101门店
  • 目前,采用新设计的品牌门店共有69家,包括亚洲56家(韩国19家,中国大陆18家)、EMEIA(欧洲、中东、印度及非洲)地区9家、美洲4家
  • 计划在本财年增加65家新概念店,累计增加到112家,并在2026财年完成门店铺设

今年8月,Burberry的净零排放目标获得了 Science Based Targets initiative /SBTi(科学碳目标倡议)批准,也就此成为首个获得这一批准的奢侈时尚品牌,也是首批获得批准的全球化企业之一。(详见《华丽志》:Burberry 成为净零排放目标获SBTi批准的首个奢侈品牌

在财报发布当日,Burberry分享了最新战略 THE NEXT PHASE: MODERN BRITISH LUXURY的四大关键要素:

利用品牌力量,以新任创意总监Daniel Lee设定的新创意愿景为依据

  • 重新关注英国特色(Britishness),加强与英国设计、工艺和文化的联系
  • 通过市场营销和交流活动来扩大品牌影响力

充分发挥所有产品类别的潜力

  • 中期目标是让皮具、鞋子和女装成衣的销售翻番,外套销售增长约50%
  • 长远目标是将配件销售额占比提高到50%以上
  • 提高顾客终生价值 (Customer Lifetime Value)
  • 加速获取客户,加强与客户的关系,提高客户忠诚度和保留率

加强所有渠道和区域的分销

  • 在2026财年结束前将所有门店转为新概念,将坪效提高50%以上,达到每平方米25000英镑
  • 电子商务收入翻倍,在中期内达到总零售销售额的15%左右
  • 加快核心市场的发展势头

无缝执行(Seamless execution)

  • 继续简化和精简关键流程,实现可持续发展承诺,确保员工得到支持和激励,实现这些承诺,并对品牌社群产生积极影响

Burberry 表示,在维持2024财年短期财务预期的同时制定了一个新的中期目标——将年销售额提高到40亿英镑,保持高个位数的增长,同时利用运营杠杆确保良好的利润率增长。

截至10月1日,Burberry 2022/23上半财年的主要财务数据如下:

  • 期内,Burberry 继续专注于核心的皮革和外套品类,除去中国内地疫情管控的影响,这两个品类在上半年表现良好
  • 不包括中国大陆,外套类别可比门店销售额增长18%(包括中国大陆,受22/23财年第一季度疫情管控严重影响,增长3%),其中男装表现强劲
  • 包括中国大陆在内,皮具可比门店销售额增长了11%。这是由LolaFrances手袋系列的持续成功所推动的
  • 在成衣方面,男装和女装的表现与平均水平一致

  • 全球可比门店销售额同比增长5%,其中第一季度仅增长1%;受中国内地疫情管控的影响,第二季度增长11%。不包括中国大陆在内,可比门店销售同比增长15%,与上一季度16%的增长基本一致
  • 批发业务在美洲和EMEIA地区表现良好,但是由于公司暂停向俄罗斯发货,以及疫情期间亚洲旅游零售的疲软抵消了部分积极影响

  • 报告期内,亚太地区可比门店销售额下降4%,中国内地第一季度疫情相关管控措施影响了整体业绩。其中,中国大陆同店销售额下降了19%,尽管9月份疫情反弹,但第二季度业绩基本稳定上一季度中国大陆可比门店销售额同比下降了35%
  • EMEIA地区(欧洲、中东、印度及非洲)益于强劲的游客增长,在半年内增长了一倍多,从去年的疫情中强劲复苏,其中第二季度增长了25%,表现强劲
  • 美洲地区的下滑主要是因为消费者对入门级商品的需求减弱,以及许多美国消费者由于美元走强前往欧洲消费,但与疫情前水平相比,该地区可比门店销售额增长超过30%,全价销售明显增加

在财报发布后的11月17日,Burberry公司股票在伦敦证券交易所的表现如下

|消息来源:官方财报、路透社

|图片来源:集团官网

|责任编辑:王家琦


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