LVMH集团首席财务官：如今中国顾客是最难预测的！

王家琦 2024-04-18 21:30

当地时间4月16日收盘后，法国奢侈品巨头 LVMH（路威酩轩）集团公布了2024年第一季度业绩：销售收入同比下降2%至207亿欧元，在有机基础上增长3%，符合分析师预期。

作为第一家公布第一季度业绩的奢侈品巨头，LVMH 符合预期的表现也让谨慎的投资者略显安心，特别是在另一家法国奢侈品巨头 Kering 发布业绩预警之后（预计第一季度销售额将同比下降约10%）。截至4月17日收盘，LVMH 股价涨2.84%至804欧元/股。

不过，如果与自身相比，其实这是疫情后（2021年第一季度以来）LVMH集团同比增速最低的季度。

在业绩发布之后的分析师会议上，财务传播总监 Rodolphe Ozun （主持人）及首席财务官 Jean-Jacques Guiony（主讲人） 出席，在与分析师沟通中，“增长”也成为各方关注的焦点。

Jean-Jacques Guiony 坦言，与过去几年高增长相比，如今的“正常化”（normalization）显得不正常，但是我的水晶球落在了办公室（没有办法预知未来），在我们的业务中，宏观和微观之间的联系异常复杂，我们清楚的看到通货膨胀正在对我们的消费者造成损失。

本文，《华丽志》将根据财报及本次会议内容，就 LVMH集团最大的市场（以中国为主的亚洲）、增长最快速的部门（以Sephora丝芙兰为主的精品零售）、最大的品牌（Louis Vuitton路易威登）以及2023年时尚关键词之一（静奢风Quiet Luxury）展开详细讨论。此外，Jean-Jacques Guiony 的更多分享我们以“Q&A”形式呈现。

“中国顾客数量同比增长10%，但越来越难以预测”

Jean-Jacques Guiony 表示，在时装和皮革方面，如果你看看美国顾客、欧洲顾客、日本顾客在其中的占比，基本上和去年第三季度以来的趋势差不多，可能略有降低。

最大的变化还是中国顾客，令人鼓舞的是，全球范围内，中国顾客数量同比增长10%，不过对于时装和皮革的顾客来说，这个增速略低于10%。

“由于中国市场全面放开，集团在2023年第一季度发力，所以对比基数较高。”Jean-Jacques Guiony谈及该数据背后的成因。

不过 Jean-Jacques Guiony 也谈及中国顾客愈加难以判断：如今中国顾客是最难预测的。具体以下两方面：

因为疫情的爆发和放开导致的市场起伏，使得2023年很难作为参考，有一段时间只有澳门对中国大陆消费者开放，然后是香港市场放开，再是日本市场等。市场需要一段时间才能稳定下来。
我们看到游客在中国顾客中的份额逐渐增加，不过当我们看中国消费者在哪里购物时，与去年略有不同。比如就第一季度而言，可能去年在亚洲的人数份额为90%，而今年则不到80%。所以他们未来会在哪里购物我们也是很难预测，是在中国，还是亚洲还是亚洲之外呢？

在全球各市场之中，日本或许是受益中国游客最大的市场之一。日本第一季度销售收入同比大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%，主要是由于中国消费者在该地的购买，日本仍然是中国游客增长最快的旅游目的地之一。

值得一提的是，日元的疲软也是中国游客在其购物的关键因素，“相较于日本和中国，日本的平均价格远低于中国，对于欧洲而言，日本市场溢价大概 10%，而对中国则拥有20%-22%的溢价。我们一再提高日本的销售价格以抵消日元的疲软，但这两个市场仍存在相当大的差异。”

就中国顾客侧重的部门而言，Jean-Jacques Guiony 透露，手表和珠宝中国顾客集群（包括中国和海外）的增长略低于时装和皮革部门的增长。

“珠宝方面，我们看到亚洲客户特别是中国客户的较大波动，特别是考虑到我们在该地区提价4%-6%，使得具体的分析更加复杂。”

聚焦中国本土市场，Jean-Jacques Guiony 表示，“中国销售网络是一个让我们感到不安的问题，而且已经困扰我们很长一段时间了。”

“在疫情期间，我们在中国的本地业务增加了一倍多，但门店面积并没有增长很多。坦率地说，我们在2021年和2022年没有做太多事情。当你在不增加门店面积的情况下将业务增加一倍甚至更多时，显然你会达到非常高的盈利能力和生产力。

但是在客户服务方面，在某些时候，有必要扩大门店网络，以更好地与客户合作。这正是我们正在做的事情。”

“不需要质疑 Louis Vuitton 的发展潜力，未来仍将引领增长”

有分析师指出自己观察到 Louis Vuitton 会在经济不景气时推出更多 Canvas 帆布系列（如Monogram、Damier系列等），经济景气时推出更多Leather 皮革系列（如Taiga、Nomade、Utah、Epi 系列等，一般定位会更高），未来 Louis Vuitton 是否会推出更“亲民”的产品以满足“有抱负的顾客”？

Jean-Jacques Guiony 回应称，坦率地说，事情并没有那么简单。这两类各有各的着力点，大多是基于新产品的推出。在过去几年，我们在皮革领域的产品推出非常成功，我们去年和今年也都推出了非常成功的帆布产品。

“事实上，品牌的广度非常大，我们试图通过提供不同价格段和不同材料的产品来满足客户群的各个细分市场。”

Jean-Jacques Guiony 表示，在西方世界，我们认为是否会吸引到“有抱负的顾客”和定价并没有任何关系，关键是通货膨胀，它对这部分客户的影响特别大。不过很有意思的是，我们在中国并没有看到这种情况，因为中国目前通货膨胀控制的很好。至少目前是这样。”

“所以，我认为只要通货膨胀仍然是这群客户考虑的关键因素，我们就不会有奇迹般的改变，基本上我们预计未来几个季度这群消费者的情况会逐步改善。”

Jean-Jacques Guiony 透露，时装和皮革部门的未来的增长动力仍是 Louis Vuitton、Dior、Celine、Fendi 等等，我们的增长优势其实就是投资组合本身。当然，我们有许多品牌，当然排在第一的是 Louis Vuitton，它仍是集团最大的品牌，我们期待 Louis Vuitton 能够重新引领增长。

“关于Louis Vuitton进一步发展的能力一直存在疑问。我已经在这个团队工作了 20 年，自从我加入以来我就听说过这种说法，而这个品牌过去总是能够有新的突破。”

“丝芙兰放弃韩国市场是因为没有制胜策略，全价销售在中国难有效”

第一季度，精品零售部门销售收入同比增长5%，在有机基础上增长11%，成为各部门中表现最佳的部门。其中 Sephora（丝芙兰）再次实现显著增长，继续扩大市场份额。北美、欧洲和中东的增长依然尤其强劲。门店网络继续扩张，特别是在北美。

Jean-Jacques Guiony 表示，在美国市场，我们在疫情期间遭受到的痛苦比竞争对手更多，因为我们的门店是偏向于市中心和购物中心的，竞争对手更多在郊区，其在疫情期间更受消费者的青睐。我们在疫情期间度过了一段艰难的时期，而后疫情时代则恰恰相反。人们又回到了市中心和购物中心，我们大部分门店都因此受益。

“此外，我们始终将重点放在商品销售上，这一直是 Sephora 在美国的主要优势，我们从未放弃过这一点。在品牌和产品方面，我们仍然处于创新的最前沿，这可能是人们来 Sephora 的主要原因。Sephora 不仅仅是与客户建立交易关系，这也是人们发现、尝试和做其他事情的地方。”

今年3月，丝芙兰韩国在官方网站上发布的一份声明中表示，从5月6日起将分阶段逐步终止其在韩国的所有业务，包括其应用程序、官方网站和实体店。

对于放弃韩国市场，Jean-Jacques Guiony 坦言，我们在那里没有制胜策略。我们审查了很多次，这是一个竞争非常激烈的市场，非韩国品牌是很难渗透到韩国的，我们在那里的优势并不明显。

“这并代表 Sephora 在亚洲市场表现不佳，有些市场，比如新加坡表现就非常好。”

Jean-Jacques Guiony 特别谈及中国市场称，“我们非常希望我们今天所做的商品销售努力会在某个时候得到回报。显然，如果我们继续以全价与来自代购或平行贸易的中国折扣产品竞争，这是行不通的。但我们对这个市场有其他想法，我们非常希望 Sephora 能够在那里发展强大的影响力，发挥差异化因素的作用。

最近，Sephora 任命丁霞为丝芙兰大中华区总经理。