On昂跑下一步怎么跑？管理层详述最新产品、名人合作、门店和中国市场策略

魏芳 2024-05-26 20:11

5月14日，瑞士运动鞋制造商 On Holding AG（昂跑）公布了截至2024年3月31日的2024财年第一季度财报：净销售额同比增长20.9%至5.082亿瑞士法郎，这也是品牌历史上单季度净销售额首次突破5亿瑞士法郎；净利润同比大增106%至9140万瑞士法郎。

在财报后的电话会议上，联合创始人兼执行联席董事长 Caspar Coppetti、联席首席执行官和首席财务官 Martin Hoffmann等高管出席。

在电话会议中，高管们多次强调，未来几个月，品牌将发力夏季即将到来的巴黎奥运会、服装品类，并将继续扩张中国市场。

展望下半年，Martin Hoffmann称巴黎奥运会期间（6月、7月和8月）是今年市场营销预算的重头，昂跑将在夏季举办重磅活动（但具体内容仍然保密），目标是“在夏季，将品牌提升到一个新的水平”。

Martin Hoffmann 透露，品牌将在巴黎香榭丽舍大街开设当地第二家门店。“奥运会期间，（巴黎）两家门店将成为跑步社群联络和活动的中心，我们很多合作的运动员已经获得奥运参赛资格或被提名为国家代表。预计将有超20名昂跑签约运动员在本次奥运会的田径、铁人三项、网球和马拉松项目中亮相。我们已经准备好迄今为止最快、最具创新性、最可持续的高性能产品，为他们提供支持。同时还将传播这些运动员的励志故事，”Martin Hoffmann 说道。

除了跑步等运动领域外，昂跑将继续发力提升品牌在全球更广泛的受众中的知名度。品牌最近刚刚签约的首位非职业运动员品牌大使——英国女歌手 FKA Twigs 就是一个例子。未来双方还将合作推出联名系列。对此，Caspar Coppetti 解释说：“我们真切感觉到品牌与名人合作的规则已经发生改变。正如我们与罗杰·费德勒的合作那样，我们建立了长达数十年的合作伙伴关系。消费者会问为什么？这不仅仅是营销，（还要找到）更深层次的合作是什么？现在我们认为涉足领域不应该仅限于体育，还应在其他文化方面建立影响力。FKA Twigs 是歌手、艺术家、舞者，同时也是一个追求健康生活方式的人。我们认为她非常适合这个品牌。”

2024年第一季度，昂跑服装品类销售额同比增长16.7%，占总销售额的比例不到4%。虽然服装品类整体增速还不及品牌鞋履品类（一季度销售额同比增长21%），但 Martin Hoffmann 指出“（服装品类）潜在需求非常强劲，在DTC直销渠道，服装品类增速要远快于鞋履品类”，并强调品牌的目标是“希望服装业务占比超10%”。

2024年一季度，为了向全球客户提供合适的尺码，昂跑更新了大部分服装产品的尺码为了保证店内尺码供应的一致性，甚至还从批发合作伙伴处回收了部分商品。Caspar Coppetti 补充说：“众所周知，服装对昂跑而言是一个巨大的机会。由于我们的尺码和其他品牌在市场上提供的尺码不完全一致，上半年进行了一系列尺码与合身度调整，下半年还将会有更多此类调整。目前调整已初见成效，我们看到在电商和直销渠道，服装销量大幅提升，退货率降低。”

2024年第一季度，亚太地区继续引领昂跑全球增长，期内净销售额同比增长68.6%（按固定汇率计增长90.7%），占总销售的比例首次突破10%。

Martin Hoffmann 坦言：“这（突破10%）对我们而言是一个重要里程碑，我们希望在未来几年内，仅中国市场销售额占比就能超10%。中国市场正在按计划发展，品牌刚刚推出了一个全新的直播工作室，直播为直销渠道贡献的销售份额也越来越大。因此我们将顺应中国市场的发展环境，继续发展数字渠道。”

与此同时，Martin Hoffmann 透露昂跑在中国市场的线下自营门店到年底将增至30家左右。此外，品牌正在与中国市场的一家重要购物中心合作伙伴洽谈，计划开设更大的旗舰店。

不久前，昂跑在美国俄勒冈州的波特兰开设了美国最大门店（面积约315平方米）。但Martin Hoffman 表示，波特兰门店不会是品牌最大的店，品牌在伦敦的门店比这更大，即将开业的巴黎门店也将会更大。未来几个月，品牌还将在意大利米兰、美国得克萨斯州的奥斯汀开设新店，其中米兰店的面积大约为500平方米。

“我们正在规划三种不同类型的门店：第一类是（大型）旗舰店，比如在米兰、纽约熨斗区、巴黎香榭丽舍大街都会开这类门店，这些店是规模最大的业态；其次是中型门店，比如即将开业的奥斯汀店和已经开业迈阿密门店都属于这一类；最后是较小的门店，主要集中在中国市场，”Martin Hoffman 总结道。

Martin Hoffman 还透露：“坐落于商业街的更大门店对昂跑来说效果很好，因为这种店还能吸引游客，这也是日本市场门店表现出色的原因之一。为了给服装品类注入活力，我们需要更大的门店，伴随产品系列不断增加，我们需要能够根据不同体育活动类型，在商店中实现分区销售。”

电话会议上，Caspar Coppetti 还宣布将在本周举办的股东大会上提名 Laura Miele（下图） 成为公司董事会新成员。Laura Miele 在电子游戏公司Electronic Arts 已供职超28年，2013年被提拔为Star Wars （星际大战）业务部门总经理，后又升任过全球市场营销副总裁、首席工作室官、首席运营官，2023年6月升任Electronic Arts 娱乐与技术部门总裁至今。