近日，瑞士运动鞋制造商 On Holding AG（昂跑）发布了第三季度财报，交出了一份展现其强大品牌韧性的成绩单：在宏观环境充满挑战的背景下，昂跑录得净销售额 7.944 亿瑞士法郎，按固定汇率计算同比增长 34.5%。
《华丽志》注意到，大中华区（及亚太市场）与品牌服装业务正在从配角成为主角，重构昂跑的增长模型——就业务和地区而言，服装净销售额同比增长100.2%，亚太地区净销售额同比增长109.2%，连续第四个季度实现三位数的大大涨。（均按固定汇率计）
本文，《华丽志》将通过分析财报及财报发布后举行的电话会议记录，深度剖析这两大增长引擎的运行逻辑。
一、中国市场高速增长背后是消费群体的代际更替
本季度，昂跑在亚太地区（APAC）实现了按固定汇率计算 109.2% 的增长，销售额占比接近全球总量的 20%。尽管数据惊人，但管理层在电话会议中反复强调“纪律”与“克制”，表明其在中国市场并未采取激进的铺货策略，而是试图维持品牌稀缺性与高端定位。
公司联合创始人兼执行联席主席 Caspar Coppetti 首先确认了亚太地区的领跑地位：
“昂跑与世界各地的受众建立了紧密的联系。但这种联系和能量在亚太地区最为强烈，这是我们增长最快的地区。那里的势头非同寻常，连续第四个季度实现三位数的固定汇率增长。”
公司首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann 进一步指出，中国市场的增长不仅是规模的扩大，更是消费群体的代际更替：
“虽然日本定下了基调，但更广泛的亚太地区展示了可能性的巨大规模。在中国、韩国和东南亚，我们正在与新一代更年轻、极具设计意识的客户建立联系，证明了全球对昂跑高端性能方法的渴望。”
“曾经的新前沿已成为品牌的主要引擎。这种非凡的需求是广泛基础的，大中华区、韩国和东南亚持续保持三位数增长，放大了我们在日本看到的成功。”
针对分析师关于中国市场三位数增长来源（开店驱动 vs 同店增长）的追问，Martin Hoffmann 明确表示，同店增长是主要驱动力，且公司刻意控制了开店速度：
“如果我们看大多数其他地区，我把中国也包括在内，我认为昂跑还处于旅程的非常早期阶段。在这里，我们看到了巨大的同店增长。同时，我们在开设新店方面极其克制（disciplined）。
“我之前提到的（全球每年新增）20 到 25 家店是一个全球数字。所以它包括了中国，这意味着我们采取与所有其他地区相同的方法，非常小心地从一个城市扩展到另一个城市，以正确的方式建立品牌，并真正确保拥有强大的性能信誉。”
他进一步补充了这种策略背后的商业逻辑——在供需失衡中维持品牌势能：
“我认为这种方法恰好切中了一个环境，即（中国市场）对高端运动服饰品牌的需求极高，我们可以轻易地在那里卖出更多产品，但我们将其视为一个多年的旅程。”
在“双十一”等关键促销节点，昂跑依然坚持不打折策略。Martin Hoffmann 披露了相关数据：
“我们对中国‘黄金周’期间的表现感到非常兴奋，昨天是双十一，我们在天猫上看到了令人难以置信的势头。那里的流量增长了超过 250%。而且再次强调，这是一个全价销售的环境。我们在双十一结束前很早就达成了服饰销售目标。”
二、服装业务是“公司中的公司”
财报显示，服装业务本季度按固定汇率计算增长 100.2%，单季度销量突破 100 万件。管理层在会议中明确了一个重要的战略调整：服装不再是鞋履的附属品类，而是作为一个拥有独立分销逻辑的业务单元。
Martin Hoffmann 提出了“公司中的公司”这一概念，并指出了服装业务对利润率的结构性贡献：
“重要的一点是，我们并非将服饰作为鞋类业务的附加品，而是将其视为‘公司中的公司’（a company within the company），服务于相同的社区，但拥有独特的产品供应和客户体验。”
“不管是实际上我们看待服饰的方式，是作为一个公司中的公司，它遵循稍微不同的分销模式方法。它将更加侧重于 DTC（直面消费者）。这并不意味着我们不与伟大的批发合作伙伴合作。但零售将在服饰的实体展示中发挥更强的作用。因此，我们的服饰业务预计也将为品牌驱动更优越的利润率。 所以我们不仅增加了额外的客户，而且还增加了额外的盈利能力。”
Caspar Coppetti 进一步分析了服装业务如何帮助品牌拓展客群，特别是女性与网球爱好者：
“服饰正在从根本上重塑人们如何看待和进入我们的品牌。它正成为一个关键的获客渠道，吸引越来越多的首次客户，同时也建立了持久的价值，因为服饰购买者购买频率更高，客单价更大。我们还看到服饰消费者明显向年轻化转变，凸显了一个规模巨大且明确的长期机会。”
“我们拥有异常强大的跑步、训练和网球服饰业务。在训练方面，这完全是为了‘赢得她’（winning with her）。昂跑在这里的甜点似乎是轻阻力运动，比如你在健身房或上团课，但我们也带来了更能引起我们富裕客户共鸣的更高端的审美。”
“然后当然是网球，无论实际上是我们的运动员在比赛中穿着的性能装备，像 João Fonseca，巴西人为之疯狂，还是一直到生活方式造型，你可能已经看到我们刚才与 Burna Boy 所做的，将网球生活方式带给更广泛的受众。所有这些事情都产生了极好的共鸣。”
｜消息来源：昂跑财报及电话会议
｜图片来源：官网、《华丽志》历史报道
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