过去一年，开云集团的旗舰奢侈品牌 Gucci （古驰）的“转型”和“重回增长”一直是奢侈品界关注的焦点。
根据开云集团的最新财报，在可比基础上，Gucci 的营收在今年三个季度的同比跌幅均高于集团整体的跌幅：
在财报发布后的电话会议上，今年4月刚刚上任的集团首席财务官 Armelle Poulou 和传播和市场情报总监 Claire Roblet 出席，并从产品、零售与批发等角度分享了 Gucci 的转型进展。
Armelle Poulou 表示，我们深知，在整个奢侈品行业远未达到最佳状态的环境下，我们正在 Gucci 和集团内部实施彻底的转型。这影响了我们的执行速度，也无疑增加了我们在短期内所承受的痛苦。但这不会改变我们实现目标的决心。
“在集团的各个品牌和集团层面，我们都有明确的策略来提升品牌的吸引力，这些策略涵盖了从创意到传播的业务的各个方面。这一计划是在过去一年左右的时间里，由品牌管理团队和集团高管密切合作制定的。其实施正在分步骤进行监控。”
——新品：“我们面临的挑战是招募新客户”
Gucci 的皮具业务正在进行全面改革。
Armelle Poulou 表示，无论是哪个品牌，哪个细分市场，销售质量都是我们的首要任务，这与客户群体、目标和价格定位无关。产品当然是成功的核心。我一直强调我们为提升质量、增强新品和持续畅销产品的实力以及确保合理的产品供应结构所做的努力。
我们在9月推出了三款不同的手袋系列：
- Emblem 系列定价约为2000欧元，这款手袋非常实用，受到了我们新老客户的热烈欢迎，尤其是在欧洲、中东和非洲地区以及中国市场。
- 我们还推出了 Blondie 系列。Blondie的定位稍高，精彩的Blondie宣传活动也极大地推动了它的销售。
- 然后，我们推出了 Body Bag（见下图），这是一款超大尺寸的包包，更是一种时尚宣言。我们并不追求大量的销售，但它是品牌的一个强有力的形象代表。
Armelle Poulou 进一步，关于这些新品的接受度，我想说，新客户和老客户都非常喜欢我们的新品，无论是风格、设计还是实用性，他们都给予了高度评价，同时在材料和工艺方面，他们认为质量有了很大提升。
当然，这还只是一个初步阶段，而且我们是在一个艰难的市场环境中推出这些新品的。然而，这证实了客户欢迎创新和创意，这是一个好消息。
目前，新产品受到了现有客户的欢迎。我认为在当前库存积压的环境下，我们面临一些需要改进和挑战的方面是招募新客户，这也与许多地区，特别是亚太地区的流量大幅下降有关。但我们并不认为这是现有客户基础流失的问题。更多的是在一个流量更具挑战性的环境中，如何管理招募新客户的问题。
——零售：“我们对门店网络的要求比以往任何时候都要严格。”
第三季度，Gucci 门店净关闭 3 家，而 Saint Laurent 和 Bottega Veneta 分别净增加了 1 家和 2 家。
对于 Gucci 门店的净关闭，Armelle Poulou 表示，我们的首要任务是确保拥有正确的店铺网络，在质量方面，当然也包括规模和位置，确保在最佳位置拥有最佳的店铺面积。
我们正在审查店铺面积，重点是优化位置，从而避免分散和碎片化的存在，但同样重要的是升级店铺的存在。当然，我们通常都会这样做，但今年可能更为重要。
因此，我们关闭了一些奥特莱斯店，特别是在亚太地区，这一（奥特莱斯店的关闭）方面，明年将继续进行，并会进一步加强。
在直营零售网络方面，我们将在2025年巩固我们在大中华区的店铺面积，但同时，我们将借此机会升级部分店铺位置。我们的想法是关闭较小的店铺或位置不佳的店铺，并可能扩大一些最佳店铺的面积，以获得正确的店铺面积，因为有时在一些一线城市，我们有很多店铺，有时彼此非常接近，而集中精力打造一些优质的店铺，而不是数量众多的店铺，可能是一个更好的选择。
“我们对门店的要求比以往任何时候都要严格。”
—— 批发：“正在打击中国的平行市场”
第三季度，Gucci 批发营收在可比基础上下降38%，反映了 Gucci 对这一分销渠道的战略性精简以及市场环境的困难。
Armelle Poulou 对此表示，我们几年前就开始对 Gucci 的批发业务进行合理化调整，这非常重要，因为这关系到销售质量和我们的分销能力。我们将继续推进这项工作，正如所知的，我们正在打击中国的平行市场，如果我们想避免看到我们的产品出现在灰色市场或不同的平台上，那么在一些门店上严格把关也非常重要。
我们正在确保继续与最好的门店合作，并将继续进一步减少门店数量。同时，我们在向批发商提供的产品范围上也变得越来越挑剔，目的是确保我们在自己渠道网络中提高排他性。
“当然美国的批发商今年也遇到了一些困难，因此这部分减速主要来自美国批发商”。
与第二季度相比，第三季度各地区市场的趋势都在走弱，尤其是亚太地区和日本，其中，日本市场出现了明显放缓趋势（见下图）。
Armelle Poulou 表示，日本与其他市场之间的价格差距正逐渐缩小，日本本土的消费趋势与第二季度基本一致，甚至有所改善。
Claire Roblet 补充称，对于日本，减速显然来自游客消费部分。
“我们都知道，当代购发现一些价格差异时，他们总是会活跃起来。所以现在我们已经在所有地区设立了控制和配额，以确保我们尽可能地识别和限制这种行为。这是我们的首要行动，第二个行动显然是，这也是我们所有品牌一直在做的事情，就是定期在日本提高价格，特别是针对那些更偏向游客购买的产品。”
对于亚太地区的 30%下降，Armelle Poulou 表示，放缓的主要原因是中国大陆，而中国的香港、澳门和台湾的趋势与第二季度相比略有改善。与第二季度大致相同，中国消费者三分之一的消费发生在本土市场之外，近 80% 的海外支出仍在亚洲，包括日本。总之，中国消费者贡献的收入下降了近 35%，不同品牌之间存在差异。
中国的市场环境并不轻松，我们知道，这很大程度上取决于消费者信心。
此外，Armelle Poulou 还分享了“十一黄金周”的表现，“中国的消费者支出并没有爆发，总的来说，这不是一个好的黄金周，但在当前背景下并不奇怪，中国消费者（在全球）的表现略好于中国（本地）市场。”
｜消息来源：开云集团电话会议
｜图片来源：开云集团财报、Gucci 官网
｜责任编辑：LeZhi
