户外服饰市场的热度居高不下，产品“性能”一直是品牌竞争的焦点。

然而，当户外服饰不再是硬核玩家的专属，更广大消费者的真实需求如何才能被看到并准确响应？品牌如何做到“举重若轻”？

Ultralight Hiking（超轻量化徒步）概念的创始人、美国资深户外玩家Ryan Jordan曾说：轻户外的“轻”不仅仅在于为行李减负，更在于为精神做减法，让户外体验回归生活本身。

户外理念迅速普及，但大多数消费者心目中的“户外”更多是一种备受追逐的生活方式概念，而非挑战极限。

率先意识到消费者作为“人”的立体化品牌，通过超越产品的工具属性，真正关注到大众“户外新人们”的心理诉求，或许能在同质化严重的运动户外市场，找到新的突破口。

《华丽志》观察到，近日FILA（斐乐）连续举办两场明星云集的微综艺和直播活动，为自研OPTIMA-SHELL科技膜面料制成的“呼吸壳”冲锋衣造势。

冲锋衣是户外市场中竞争最为激烈的领域，FILA创新推出“透汽”冲锋衣，以舒适、不闷汗、适合多种场景穿着为特点，打破了千篇一律的性能内卷，直面普通消费者的真实需求。

并且在今年的天猫超品日活动中，FILA特别策划“自然去解闷”的传播主题，在都市生活与山间的轻户外体验之间架起了一道“任意门”。

无论是产品策略，还是营销叙事的情绪价值，FILA都提供了一个独特的案例。

《华丽志》本文将通过拆解此次FILA“呼吸壳”冲锋衣的发布动作及产品亮点，解读其为运动户外市场带来的全新视角。

看见普通人的真实户外需求

一支名为《解闷山乐园》的微综艺节目在近日上线，邀请孙怡、王天辰、曹恩齐、刘润楠、赵晓卉、毛冬等众多明星嘉宾共同拍摄。

嘉宾们跟着FILA一起，为忙碌的日常按下暂停键，踏入山野感受大自然的治愈之力。

随着节目组的指引，一行人沿途解锁了徒步、颂钵 、露营野餐等户外项目。沿着苍翠的草甸，三三两两的牦牛悠然同行，头顶是一片湛蓝，白云如絮，仿佛时间在这里放慢了脚步。

这是FILA今年天猫超品日活动主题“自然去解闷”的直观演绎，围绕其全新“呼吸壳”冲锋衣的穿着场景量身策划。

微综艺的叙事方式不仅降低了用户对“广告”的心理防线，更通过情绪共鸣引发对品牌价值的主张认同。

冲锋衣已经成为都市菁英人群的新“战袍”。但忙碌的职场人购物精力有限，对于户外穿着的需求也与专业户外人士完全不同。

由FILA时尚运动代言人黄景瑜拍摄的一只广告短片，生动诠释了城市人的心理困境：闷热的格子间里，电脑屏幕前是排成长队的待办事项，让人迫切地想要短暂逃离城市的钢筋森林，去户外喘口气。

很多人买冲锋衣，并不是为了“上珠峰”，只是单纯想在周末穿去“露营风”咖啡。此时需要的不是严肃复杂的户外装备，而是一份能随时出发，连通工位、街头和城市近郊的“安全感”。

FILA“呼吸壳”冲锋衣颠覆了人们对冲锋衣的传统印象，它没有密不透风的防护层，而是采用柔软面料，以舒适为卖点，既适应日常室内穿着，也能应对非极端天气下的风雨环境，丝滑陪伴城市人从工作场景到户外山间一键切换。

在微综艺上线的第二天，FILA又携手黄景瑜举行同主题直播活动，在与这位代言人合作七周年之际，隆重发布了双方共同设计的联名款“解闷鲸鱼呼吸壳”冲锋衣。

联名款式在色彩和图案上呈现了更多巧思设计，专门设计了迷彩像素风的“鲸鱼”logo，呼应黄景瑜的昵称；限定“轻山绿”配色温和清新。

限量款“解闷鲸鱼呼吸壳”冲锋衣在天猫超品日首发活动中秒罄。

做一件透汽、舒适的冲锋衣

使FILA“呼吸壳”冲锋衣与众不同的核心特性，在于其透汽性。透汽、解闷，也是此次“自然去解闷”传播主题的出发点。

产品采用了FILA自研的OPTIMA-SHELL科技膜，独特的纳米级微孔制膜技术，能在实现暴雨级防风防水的同时，留出更多空隙让衣内水汽透出，从而使穿着者保持身体微环境干燥，减少闷热。

值得一提的是，FILA还专门联合北京体育大学及德国纺织研究机构海恩斯坦，首次建立了冲锋衣面料舒适性测评体系。

《华丽志》观察到，过去冲锋衣的日常化改造多由专业户外品牌主导，他们往往通过时装化的剪裁和色彩设计，将原本针对户外场景设计的冲锋衣带入都市生活。

而FILA作为时尚运动品牌，在冲锋衣上的产品思路截然不同。他仍然以日常穿着的舒适性为起点，在此基础上拓展户外穿着场景，这样的设计理念显然更适应主流消费者的需求。

“实测一天下来内里完全不闷汗、不黏腻，内壁完全不挂水珠。”

这是社交媒体上用户对FILA“呼吸壳”冲锋衣的真实评论。

FILA如何在高度同质的户外市场打造差异化产品？

运动户外市场大热，已成为服饰消费的主流，新老运动户外品牌正加速抢占市场。

华丽志近期发布的《中国运动户外行业洞察报告》发现，新进中国的品牌主要集中在户外背包、骑行、越野跑等专业领域；而主流品牌在打造户外产品时，多关注小众运动场景、科技面料创新、专业运动员联名，以及高端化改造。

这意味着在运动户外市场，产品设计趋同、专业场景扎堆、性能参数内卷等现象非常普遍，导致赛道日益拥挤。

大众消费者面对晦涩难懂的专业产品无所适从。于品牌而言，破局同质化、寻找差异化路径也已成当务之急。

对于一些非专业户外出身的品牌来说，在城市通勤和户外微度假之间挖掘市场空白，或在性能和舒适度之间寻找平衡，都是高效的机会点。

FILA打造“透汽冲锋衣”差异化产品的合理性在于，他已经拥有长期成功的品牌定位，以及可观的市场规模和影响力。

FILA作为安踏集团的两大主力运动品牌之一，一直定位“高端运动時尚”，主张将运动与時尚融合，构建运动、休闲及轻商务等多元生活场景矩阵。

FILA的核心用户不是专业运动员，他们是都市菁英、白领，是广大的户外“新人”，他们对舒适、愉悦、轻便、灵活的需求要远高于产品的性能参数。

目前FILA已形成高尔夫、滑雪、网球、户外四大核心运动场景。安踏集团2024年报提到，受户外风潮的推动，运动户外系列为FILA品牌带来了新的增量。

复盘FILA此次打造“透汽冲锋衣”的成功，关键在于从品牌定位、产品价值、目标人群到传播场景，都实现了高度的一致性。在冲锋衣品类中，这是独属于FILA的一条差异化路径：

产品以中高价位瞄准中高端时尚户外消费者，与FILA的品牌定位与现有用户画像高度一致。

它从品牌用户——都市菁英人群的真实需求出发，自然指向了轻户外的穿着场景。

传播主题也紧扣都市人群的心理痛点，精细策划故事性、场景化的叙事内容，融合微综艺+直播的新颖形式，并与庞大的明星阵容相结合，进一步提振了传播影响力，最终实现品牌心智沉淀与生意的双增长。

结语

运动户外行业的竞争，已经从单纯“拼装备”转向了更微妙复杂的阶段。消费者希望购买的不是某种功能集合，而是进入理想生活方式的“通行证”。

在这样的背景下，品牌也需要进化，承担起陪伴用户“成为更好的自己”的伙伴角色，共同塑造运动户外行业的生活方式图景。

FILA的产品策略，正在引领这一行业趋势转型。其价值主张，正体现了从单一的产品性能导向，到关注人的真实需求与使用体验的转变。

安踏集团最新发布的2025半年报显示，FILA品牌收入创历史新高，同比涨8.6%至141.8亿元，超市场预期。

亮眼的业绩数据，正是其“高端运动时尚”定位与差异化产品战略协同奏效的有力印证。

领先时尚运动品牌的深度洞察和独特视角，也将为户外市场打开新的机遇。

| 图片来源：FILA提供

| 责任编辑：朱若愚