面对奢侈品历史性低潮，LVMH集团会改变策略吗？高管作出全面回应

王家琦 2024-10-17 21:10

巴黎时间10月15日收盘后，法国奢侈品巨头 LVMH （路威酩轩）发布最新财报：在有机基础上，第三季度销售收入同比下降3%至190亿欧元，而今年第一和第二季度分别实现了 3%、1%的有机增长。《华丽志》查阅了历史财务数据后发现，这是自2020年第四季度后，LVMH 集团的销售收入首次在有机基础上出现下滑。

财报发布后的交易日，LVMH 集团股价下跌3.68%至602.4欧元/股，总市值约3007亿欧元，今年至今累计跌幅为 17.88%。

在财报发布后的分析师会议上，集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 、财务副总监 Cécile Cabanis 及投资者关系副总监 Rodolphe Ozun 出席。（今年6月，Cécile Cabanis 已被任命为下一任首席财务官）。

会议上，中国市场/中国消费者依然是分析师们最为关注的重点，会议记录中提及中国市场/中国消费者的地方多达61处！

《华丽志》分析师从以下四个维度梳理了本次会议的要点：

中国消费者对奢侈品的渴望是持久的
Louis Vuitton 表现好于 Christian Dior
奢侈品行业由需求而非供给驱动，LVMH不会改变策略
对 Moncler 只是有限投资，不排除其他抄底收购的可能

从左至右依次为：财务副总监 Cécile Cabanis、首席财务官 Jean-Jacques Guiony 、投资者关系副总监 Rodolphe Ozun

中国消费者对奢侈品的渴望是持久的

Jean-Jacques 透露，第三季度，LVMH集团针对“中国消费者”的销售收入同比下降了中等个位数百分比，进一步走低。

Cécile Cabanis 表示，整体而言，全球市场需求呈现出两大趋势：

一方面，中国客户群的需求在上半年仍然相当活跃，但当下宏观经济的逆风显然影响了他们的信心，并对他们的可支配收入产生了压力；
另一方面，西方客户群的需求呈现出逐步改善的趋势，但这一改善非常缓慢，因为通货膨胀和利率仍然居高不下。

“简而言之，这两种趋势的净效应在上半年略呈积极态势，在第三季度则转为略微消极，让今年前九个月的有机收入增长整体保持稳定，考虑到这种不利的需求背景，（LVMH集团）最新业绩显示出一定的韧性。”

Jean-Jacques Guiony 补充称，首先，我们目前在全球的大多数市场，包括中国大陆，都面临着经济挑战。在此背景下，奢侈品需求疲软也就不足为奇了，特别是考虑到去年下半年我们仍保持着两位数的增长。其次，如今中国大陆的消费者信心已来到了历史低点，在这种背景下，我们自然不能期望可支配收入会有所增加。然而，今年上半年中国需求的强劲表现再次证明了中国消费者对奢侈品的渴望是持久的，这让我们非常有信心，一旦消费者信心回升，需求也将恢复。显然，我们不会止步不前。

对于中国消费者在境内和境外的表现，Jean-Jacques Guiony 表示，中国消费者在境外消费比境内消费表现更好，这并不是什么新鲜事，我们在过去五六个季度中都看到了这一点。对于大多数品牌来说，中国消费者境外的贡献在40%到45%之间。而去年同期，这一比例为30%到35%之间。

而且，境外不仅仅局限于日本，我们还看到，世界各地的境外目的地都在吸引越来越多的中国大陆游客业务。

考虑到中国消费者更多在境外消费，所以很难去具体分析追求高端的消费者，VIC消费者还是其他消费者。如果你以日本人或美国人为例，他们的大部分业务，即95%或90%都发生在本国，而中国的情况并非如此。

Jean-Jacques Guiony 还透露了国庆假期的表现，“我们的感觉是，它既没有带来惊喜，也没有带来失望。所以，它有点符合预期，我们将在未来几个月提供更详细的报告，但我们预计这不会改变当前趋势。”

对于中国市场的前景，Jean-Jacques Guiony 表示，“事情不会一成不变。我们仍然非常坚信奢侈品的未来，坚信中上阶层的崛起，无论是在中国还是其他地区。我们完全看不到任何理由认为，在经历了今天的周期性低迷之后，我们无法恢复。我们仍然非常希望奢侈品行业能够继续发展，并继续顺应中上阶层崛起的浪潮，就像我们过去55年一直做的那样。”

“我们（在中国）应该继续投资品牌，无论是在门店、营销方面，还是营销中的媒体和活动方面，我们都会继续。”

Louis Vuitton 表现好于 Christian Dior

在与分析师的讨论中，Jean-Jacques Guiony 及 Cécile Cabanis 披露了包括时装和皮具、手表和珠宝、香水和化妆品等部门的更多的数据。

—— 时装和皮具部门

在有机基础上，时装和皮具部门第三季度销售收入同比下滑5%，前两个季度分别为+2%、+1%。

Jean-Jacques Guiony 表示，第三季度下滑主要是销量的问题，价格组合基本持平，甚至略有上涨。

就地区而言，中国大陆表现明显变差，今年上半年中国大陆该部门的增长率为中到高个位数，但在第三季度，已降至中个位数负增长。除了中国大陆外，其他市场表现平稳，美国和欧洲略有好转，但坦率地说，并无特别之处。

就品牌而言的话，Louis Vuitton 略胜一筹，而 Christian Dior 则稍逊一筹。

当被问及消费者对时装和皮具部门的需求是否已经触底时？Jean-Jacques 表示，我们经历过起起落落，我们知道的是，当业绩不好时，通常之后会变得更好，这是一个在某种程度上具有周期性的业务，我们需要确保足够灵活，能够根据周期的波动调整成本基础和结构。

“我们需要做的不是预测，而是适应。”

—— 手表和珠宝部门

在有机基础上，手表和珠宝部门第三季度销售收入同比下滑4%，前两个季度分别为-2%、-4%。

Cécile Cabanis 坦言，不应该期望明天（该部门）就能实现两位数增长，但我们正在看到持续的改善，这是战略执行的结果。这需要时间、金钱和投资。因此需要有耐心。但总体而言，我们有信心，我们正在逐步改善这一状况。

Cécile Cabanis 透露，我们继续在 Tiffany 方面取得进步。就采用新概念翻新的店铺而言，我们已经超过了25%。在这些店铺中，我们的销售额实现了两位数增长。因此，一旦我们翻新了这些店铺，销售额就会真正得到提升。而战略的另一支柱，是围绕标志性产品，并真正推动这些产品的发展。因此，到目前为止，如果不考虑婚戒、银饰和高档珠宝，标志性产品将占珠宝的60%，并且也在增长。

此外，Cécile Cabanis 表示，该部门中国大陆在第二季度已经开始出现负增长，第三季度仍然没有恢复增长。

—— 香水和化妆品部门

在有机基础上，香水和化妆品部门第三季度销售收入同比增长3%，前两个季度分别为+7%、+4%。

Cécile Cabanis 表示，总的来说，我们看到香水品牌表现非常出色。我们发现，像娇兰这样严重依赖中国市场的品牌表现不佳，但它们在其他市场都表现出强劲的实力。

因此，尽管我们每季度都能看到香水与化妆品业务的增长，但主要困难在于中国的平行市场（即非官方渠道），退出这部分非常重要，但这是一个痛苦的过程。就迪奥（美妆香水）而言，我们已经完成了退出，但娇兰和纪梵希（美妆香水）还在进行中。

虽然痛苦，但我们必须这样做，以确保不损害我们的品牌价值。

奢侈品行业由需求而非供给驱动，LVMH不会改变策略

Jean-Jacques Guiony 表示，一些人倾向于将当前业务的放缓归咎于价格上涨并损失了有抱负的消费者群体。我想借此机会对此进行说明：

首先，很难比较今天的价格和2019年的价格，因为今天我们所销售的产品中，很多在2019年还没有推出，我们发生了很多变化，产品线已经更新。当谈到价格上涨时，实际上，它更多是一个组合效应，而不是单一的价格效应。
其次，所有奢侈品行业参与者都涨价了，无一例外。
从另一个角度来看，你真的认为如果我们没有像现在这样涨价，我们今天就能实现两位数的增长吗？我真的不这么认为。

Jean-Jacques Guiony 进一步表示，当前奢侈品行业更多是由需求驱动的，而不是由供给驱动的。所以我们并不认为我们应该改变策略，或者大幅调整供给来应对当前的情况，而是应该继续创新，应该继续实施能够与现有和潜在客户沟通的策略，应该继续招聘，但不一定意味着我们应该通过例如推出一系列价格更低的新产品来解决短期问题，比如有抱负的消费群体不如以前那么活跃了。我认为（推出一系列价格更低的新产品）这会是一个错误。

我们必须坚持做自己。多年来，奢侈品供给一直是我们的关键优势。我并不是说我们忽视了来自需求侧的压力，但意味着应该为了一个短期的视角而完全改变供给。我们仍然坚持认为，我们应该忠于多年来使我们成功的秘诀。

Jean-Jacques Guiony 反复强调称，我们不打算改变我们的策略，我们很清楚我们要做什么。我们知道我们需要投资于分销、沟通和产品设计。并且我们也在这么做。我们有足够的收入来投入这三个方面。现在的问题只是加速还是减速。显然，在目前这个需求不强的时候，我们更倾向于减速而不是加速。

我们所做的是制定旨在捕捉增长机会的策略。我们知道这需要运营支出（OpEx）和资本支出（CapEx）的投资，并且我们将继续这样做。

“这并不意味着我们不能在一定程度上控制成本以避免利润率大幅恶化，我们会尽力而为。”Jean-Jacques Guiony 补充道。