“在一个信息流动非常快的全球化世界里，你可能会认为各地消费者的选择都是一样的。但显然并非如此。我们看到不同市场在品味方面有不同的发展，各个市场对自己的文化更加有意识，这意味着产品的选择、产品的使用以及运动的意义都是不同的。我不能强迫中国的消费者购买和挪威一样的产品，而且我们都知道欧洲和美国在相关运动方面有何差异。”

“我们需要在消费者所在的地方取悦他们，所有这些都在品牌的框架内进行。我们需要有一个定义阿迪达斯是什么的全球框架，以及我们应该如何利用这个品牌并为之确立愿景。但是，我们如何在不同地区执行这一框架，必须有所不同才能取得成功。我们的核心仍然应该是一个运动品牌，我们应该将运动的力量运用到本土文化中。当然，还有生活方式、时尚和舒适度等元素需要考虑进去。”

面对资本市场对于“过度放权是否会导致品牌失控”的普遍担忧，Bjørn Gulden 在电话会议中做出了回应，并直言本土团队的判断远胜于德国总部：

 “再次强调，对于那些害怕我们会失去对品牌控制的人来说，你们不应该这样想，因为坐在中国、印度或美国的阿迪达斯员工绝对与坐在德国这里的挪威人（这里 Bjørn Gulden 本人是挪威人）具有同等价值，并且应该同样知识渊博。”

“关键是，如果要判断中国市场是否应该有大量价格在50欧元到100欧元之间的本土跑鞋，我认为中国团队比坐在德国的全球商品销售团队更了解这一点。”

二、运营提效：本土设计与供应链相结合

目前，阿迪达斯在上海设立了创意中心，并将极大比例的生产任务交由中国本土供应链完成（Local-for-local sourcing）。

面对分析师关于“中国市场的高增长能否持续”以及“如何面对本土品牌竞争”的提问，Bjørn Gulden 详尽地拆解了这套由本土高管领导、本土设计、本土制造驱动的模型：

“你可以在当地市场、在工厂里进行生产。而且中国零售市场是单品牌门店为主的，你在那里控制着空间，即使你不拥有那些门店（即不拥有经销商出资运营的门店，但仍能控制视觉陈列、产品组合和品牌调性等），我认为在中国我们拥有最多工具来取得成功的商业模式。”

“中国本土品牌取得了巨大的进步，我们的回应方式是，通过我们的中国团队将重点放在中国消费者身上，给予他们自由和支持，以便真正在同一水平上竞争。而且请记住，我们在中国的管理层是中国人，他们是曾经为我们工作过的阿迪达斯人，后来离开去为中国品牌工作，然后又回来了，所以他们了解这个模式。”

“实际上，与任何其他市场相比，我可能对中国市场最有信心，我认为中国将继续表现出色，这是一个相当有利可图的市场。”

三、产品更接地气，中国本土设计热销全球

在具体的产品落地上，阿迪达斯对中国市场当前热门的细分运动领域（如跑步和户外）进行了定价和产品线的本地化调整。

当分析师问及 Terrex（阿迪达斯旗下户外运动品牌） 在中国的表现以及跑步市场趋势时，Bjørn Gulden 解释了其在中国的矩阵分布：

“我们非常努力地建立信誉，然后将这种信誉下沉到价格上（即推出保留了核心科技和外观设计语言的平替款），比如 Adizero SL 是我们目前最畅销的鞋款，销量逼近1000万双，在中国，我们甚至还利用技术打造了价格低于此的产品。因此在跑步领域的产品线，无论从可见度、举办赛事、拥有跑者，还是以有针对性的产品来回应这些方面，我认为我们都控制得非常好。”

“我们正在打造户外服装，针对在公园里、在街道上以及在半山腰的户外活动，它不是在山顶上（即 Terrex 更倾向请户外而非硬核户外），这是生活方式和专业运动的结合。”

“同样，你可能不会感到惊讶，中国团队正在微调产品进行本土生产，以实际实现高利润率，并且针对中国所需的规格。”

值得注意的是，随着设计权下放，中国本土设计的产品也开始在其他市场进行销售。

Bjørn Gulden 举例称，中国田径夹克最初仅为中国本土市场设计的单品，最终演变成了全球追捧的潮流。

“如果你在社交媒体上，我相信你已经看到了中国田径夹克（结合了中式立领与盘扣元素的 Chinese Track Top），这个本意是为了中国新年设计的中国设计在全世界走红，现在我们在全球每个市场都有需求。”

“这再次展示了我们拥有的创造力，以及当我们拥有正确的态度和正确的系统时，我们可以如何利用它。”

｜消息来源：电话会议

｜图片来源：集团官网

｜责任编辑：LeZhi