阿迪达斯创单季销售最高纪录后，股价单日大跌11.5％，CEO表示：我不知道误解出在哪里

王家琦 2026-08-03 20:36

7月30日盘前，德国运动服饰巨头阿迪达斯（adidas）发布2026财年第二季度财报：净销售额67.43亿欧元，按固定汇率计算同比增长14%，为公司有记录以来最高的单季净销售额，高于分析师预期；公司同时将全年营收指引从高单位数增长上调至9%—10%。

然而，阿迪达斯的股价走向却与这份亮眼的财报形成了巨大反差：开盘报157.25欧元，盘中最低147.05欧元，较前一交易日收盘的182.25欧元下跌19.3%，收盘报161.25欧元，单日下跌11.52%，为其1995年11月成为上市公司以来第五大单日跌幅。次日股价继续走低至159.40欧元，8月3日盘中回升至165欧元上方。

在当天的业绩电话会议上，公司首席执行官 Bjørn Gulden 被问及股价反应时表示：“我看到股价了，不知道误解出在哪里（I see the share price and I don't know what the misunderstanding is）”。

他表示公司没有为了取悦某些人而牺牲营销投入去优化短期利润，“我们在投资创新，投资合作伙伴关系，投资曝光度，这也是我们能拿到这么多市场份额的原因。”他还说，在当前的环境下、在竞争对手零增长的情况下实现14%的增长并不容易，“人们不认为这是好成绩，这有点难以理解。”

《华丽志》注意到，阿迪达斯财报、电话会议与多家机构当天发布的研究报告中，被反复提及的有三个方面因素可能导致了此次股价大跌：当季的利润表现、全年利润指引，以及这一季增长的构成。同一天，公司还公布了首席财务官的更替。

——营业利润5.74亿欧元，低于分析师预期的6.23亿欧元

阿迪达斯第二季度营业利润同比增长5%至5.74亿欧元，营业利润率8.5%（上年同期为9.2%），低于分析师一致预期的6.23亿欧元。差距主要来自营销——当季营销及销售点费用9.24亿欧元，同比增加2.12亿欧元，占净销售额的比重从12.0%升至13.7%。

这2.12亿欧元并非年初的计划。首席财务官 Harm Ohlmeyer 在电话会议上说，公司此前对外提示的数字是约1.5亿欧元，“（世界杯）太成功了——有两支球队进入决赛，我们拥有比赛用球，在北美和拉美创下售罄纪录。我们于是在短期内决定投入更多，为未来的机会铺路。”Bjørn Gulden 补充说，这类投入“当然不会在同一期内产生（所有）商业回报”。Harm Ohlmeyer 表示下半年营销支出将回到常态，建议按全年约12%的营销费率测算。

财务顾问公司 Telsey Advisory Group 表示，发布这份财报前市场预期“非常高”，销售表现确实强劲，但 8.5%的营业利润率“大幅低于”（by a wide margin）其9.5%的预期，来源是包含营销费用增加170个基点在内的销售及管理费用上升。德意志银行则称：“你花了更多的钱，而你现在隐含的下半年销售指引，和你刚刚交付的业绩比起来并不算亮眼。”

——营收指引上调，营业利润指引维持23亿欧元不变

全年营业利润指引维持在约23亿欧元不变，而分析师此前普遍预期接近25亿欧元。上半年营业利润已达12.79亿欧元、同比增长10.6%。

上调后的全年营收指引，隐含的则是下半年的减速：上半年营收按固定汇率增长14%，而全年指引为9%—10%。Bjørn Gulden 在会上主动点破了这道算术题：“我相信在你们的表格里已经算出来了，这意味着下半年增长6%。是的，这就是这道数学题。”他解释说，之所以不给更高的营收数字，是因为批发业务目前的增长趋势在6%—7%，而直营业务无法提前规划，“我看趋势，是有机会比这更高的，那样当然就有上行空间。”

此外，财报披露，公司此前缴纳的美国关税中，有2.5亿至3亿美元可能在未来收回，这部分未反映在全年指引里。“我知道有竞争对手已经把它记进来了，也许我们也应该，”Bjørn Gulden 说，“我们没有，因为我们想确保真正交付我们所说的。”

花旗指出，营收指引的上调幅度仍“远低于”（well below）卖方的预期，“这可能会重新点燃关于世界杯之后增长可持续性的讨论”。RBC Capital Markets 表示，业绩本身与利润指引未上调，都可能令投资者失望。

——服装增长35%，鞋类增长1%

按固定汇率计算，adidas 第二季度服装收入增长35%，鞋类增长1%；按业务属性划分，专业运动（Performance）增长39%，运动生活（Lifestyle）增长2%。

对于鞋类，Bjørn Gulden 表示这在预期之内。“我不知道你们是否记得，六到九个月前我们就提示过，鞋类会出现停滞，尤其是运动生活这一侧，因为市场上的产品量太大了，”他说，“我想你们会同意，人们买产品去球场，买的是球衣和上衣，不一定是鞋。”他补充说，男性运动生活鞋类目前在零售端面临较重的折扣压力，一些过去按全价（full price）销售的经典产品正在打折，三季度鞋类预计仍将持平，按订单簿判断四季度会恢复增长。

Bjørn Gulden 也提示了世界杯收入的时间分布。他说，与世界杯相关的15亿至17亿欧元销售并不只发生在夏季——产品去年四季度就已向渠道发货，一、二季度既有向渠道的销售也有终端销售，目前仍在销售中，“在你们有些人的表格里，这一点可能存在误解。”整个赛事期间，adidas 球衣销量接近1800万件，为其历史最高。

研究公司晨星表示，股价波动的原因并不完全清楚，其中一部分可能来自对世界杯投入的担忧：“阿迪达斯从世界杯拿到了很大的提振，但代价高昂，而且也许不会转化成可观的鞋类销售。”

——首席财务官更替：Harm Ohlmeyer 年底卸任

adidas 在同日的另一份公告中宣布，监事会已任命 Birgit Kretschmer（下图）进入管理董事会，9月1日生效，并将于年底接替 Harm Ohlmeyer 出任首席财务官；后者决定不再续任管理董事会职务。Birgit Kretschmer 此前在 adidas 任职25年，曾任 adidas International BV 首席财务官、西欧区首席财务官，过去六年任欧洲服饰零售商 C&A 的首席财务官。