两年多前，Bjørn Gulden 离开 PUMA（彪马）正式出任德国运动巨头 adidas（阿迪达斯）首席执行官，在其带领下，阿迪达斯不仅彻底扭转了下滑势头，并快速实现了强劲增长，接近成为 Bjørn Gulden 心中的“健康公司”（两位数的销售额增长率，毛利率在50%到52%，实现10%的营业利润率）。
根据阿迪达斯最新发布的2025年第一季度财报：净销售额同比增长12.7%至61.53亿欧元，毛利率上升0.9个百分点至52.1%；营业利润率提升3.8个百分点达到9.9%。
Bjørn Gulden 在本次财报发布后的分析师电话会议上表示，“我认为阿迪达斯现在并且已经有一段时是最热门的品牌了。我们两年前开始的转型战略，其核心目标是创造品牌热度，我认为我们已经成功做到了这一点（特别是 Samba、Gazelle 等经典生活方式鞋款）。有一些是运气，一些是时机，但更重要的是艰苦的努力。”
阿迪达斯的转型工作正迈向下一阶段，Bjørn Gulden 透露，新阶段的关键任务是“利用生活方式业务的强劲势头和品牌热度，来提升高性能业务的销售”。
“如果消费者因为生活方式产品而对阿迪达斯品牌持积极态度，他们就更容易购买阿迪达斯的高性能产品（如跑鞋、训练鞋）。”Bjørn Gulden 进一步解释了这种逻辑，“这就是我们现在正在努力做的，也是我们在所有市场与几乎所有零售合作伙伴都看到取得巨大进展的地方。”
在会议上，Bjørn Gulden 宣布，“现在是时候分享阿迪达斯未来的发展方向了。”
本文，《华丽志》将从产品、定位以及战略层面详解 Bjørn Gulden 对阿迪达斯第二阶段转型工作的阐述。
- 产品：低帮鞋受到女性消费者欢迎，高性能鞋款正向生活方式转变
- 定位：阿迪达斯始终是一家体育品牌，将重点关注四项运动
- 战略：成为一个具有本地思维的全球品牌
Bjørn Gulden 对于 adidas 并不陌生，这位前挪威专业足球运动员和手球运动员此前曾是 adidas 的服装和配饰部门高级副总裁（1992～1999年）。除 adidas 和 Puma 之外， Bjørn Gulden 还曾为德国鞋履巨头 Deichman 效力，负责管理美国子公司 Rack Room Shoes 和 Off Broadway，随后加入珠宝品牌 Pandora（潘多拉）担任首席执行官。2013年加入 Puma （彪马）担任首席执行官。
产品：低帮鞋受到女性消费者欢迎，高性能鞋款正向生活方式转变
Bjørn Gulden 表示，我们看到的下一个鞋类重要趋势是“低帮鞋”（low profile），事实上，我们已经关注这一趋势一段时间了，尤其是在女性消费者中，她们正将不同款式的低帮鞋加入到她们的衣橱中。
“鞋类的另一个重要增长点是“生活方式跑步鞋”（lifestyle running）”。
Bjørn Gulden 解释了生活方式跑步鞋的组成：一类是重新激活经典的跑步鞋款，另一类是将高性能（performance）跑步鞋的技术进行调整后用于生活方式（lifestyle）鞋款。
”目前市场上正在发生的一个现象正是一些高性能鞋款向生活方式鞋款的转变。”
Bjørn Gulden 表示，目前生活方式跑步鞋矩阵非常庞大，包括将 SL72 和 LA Trainer 等经典廓形与新设计结合的产品，以及主打舒适的 Adistar，以及 Climacool 鞋款——这是一款最初用于技术孵化但现在已实现销量的 3D 打印鞋款。这些鞋款将在某些市场成为重要的销量驱动因素。
不过 Bjørn Gulden 强调，这些鞋款不会像 Samba 或 Gazelle 那样成为“全球趋势”——一款鞋款风靡所有市场。而是某些款式会在特定市场非常畅销，某些款式在其他市场受到欢迎。
“我认为理解这一点至关重要，即产品供应需要根据本地市场的具体需求进行调整。”Bjørn Gulden 补充道。
此外，在会议上，Bjørn Gulden 还谈及了最近因全新联名再度成为焦点的经典跑鞋 Superstar，“Superstar 系列是我们有史以来最畅销的鞋款”。
“由于市场上现有经典款（如 Samba、Gazelle、Campus）表现过于出色，我们并没有急于立即在全球推出新款 Superstar，而是采取分阶段、分市场的推出策略。预计在未来两年内，Superstar 将在街头非常显眼。”
2025年第一季度，服装品类销售额同比增速（+8%）落后于鞋履（+16%）和配饰及装备（+10%）。
Bjørn Gulden 坦言，服装品类在电商平台表现良好，但在实体店不太显眼。
“不过这种情况正在改变，各种材料和廓形的运动夹克和运动裤变得非常热门，在几乎所有市场的街头都能看到。我们的零售合作伙伴对服装的需求也比3到6个月前大得多。这一趋势不仅限于高端市场，也扩展到了更广泛的范围。我们清楚地看到，这种结合了休闲和复古风格，特别是带有阿迪达斯三条纹的服装，需求量很大。”
定位：阿迪达斯始终是一家体育品牌，将重点关注四项运动
Bjørn Gulden 表示，尽管生活方式业务很重要，但永远要记住，阿迪达斯始终是一家体育品牌。
“我可以保证，我们现在和将来都会在体育方面投入更多资金和资源，因为我们知道，这是我们的未来，我们需要在高性能领域有所表现，才能在生活方式领域、舒适领域和更商业化的领域继续保持强大。”
Bjørn Gulden 指出了阿迪达斯未来加码布局的四项关键运动：足球、跑步、训练和篮球。
Bjørn Gulden 表示，阿迪达斯是足球领域的领导者，并对未来（特别是明年）感到乐观。
“在瑞士举行的女足欧洲杯，阿迪达斯为女性运动员量身定制了特定产品，无论从合脚性还是从鞋底角度，都能避免受伤并提高运动表现。明年夏天将在美国、加拿大、墨西哥举行世界杯，我们一个月前在洛杉矶进行了新品发布，邀请了大约 500 位嘉宾，梅西也来到现场。这是我参加过的最好的活动，无论是产品系列还是活动概念。尽管我们现在面临关税问题，我们非常期待明年在美国展示我们的品牌，我们认为阿迪达斯应该在那场比赛中成为明显的领导者。”
Bjørn Gulden 进一步表示，足球文化正在全球范围内传播，即使不是足球迷的人也开始接受源自足球领域的服装产品作为时尚。
“这一现象对阿迪达斯非常有利，因为它符合阿迪达斯作为足球领导者的品牌形象和产品线，我们认为这一趋势将持续走强，一直到在美国、墨西哥和加拿大举行的世界杯。”
对于跑步，Bjørn Gulden 表示阿迪达斯在高性能运动和日常跑步都取得了巨大进展，并再次强调将高性能跑鞋转化为生活方式领域的重要性，因为这是过去几年阿迪达斯一直缺失的。
“鉴于我们取得的成功以及许多消费者对阿迪达斯持积极态度，零售商的兴趣大大增加。再加上我们在产品方面赢得了许多马拉松比赛和奖项，当然，现在是加倍投入跑步的时候了，在接下来的 18 个月里，这将是我们的重中之重。”
关于训练，Bjørn Gulden 指出所有进行体育运动的人都需要训练，但训练市场并非完全全球化。“这意味着阿迪达斯需要在营销和产品方面采取更加本地化的策略来应对这个市场，而这正是我们目前正在做的。”
“篮球将继续重要，特别是在美国市场，但在许多其他市场也很重要，因为篮球文化具有全球影响力。”Bjørn Gulden 表示，“与此同时，篮球层面我们更换了管理层，现在有了一位新的负责人，我认为我们已经能够真正推动洛杉矶办公室的一些活动，那里正在产生大量的创意，这就是为什么我们对未来的篮球业务非常乐观。”
Bjørn Gulden 补充道，“此外，我们已经谈论了一段时间了。我们认为我们需要在许多许多运动中保持曝光，无论是全球性的还是本地性的，因为有许多运动在某些市场极其重要，尽管它们没有一些人谈论的全球吸引力。”
战略：成为一个具有本地思维的全球品牌
展望未来，阿迪达斯如何才能利用公司目前的积极势头和趋势，来实现年销售额未来的两位数增长目标？
Bjørn Gulden 表示，我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌。我一遍又一遍地说“本地”。世界正在以一种需要在本地取得成功的方式发展。
“长期以来，我一直是一个非常非常非常本地化的拥护者，因为你根本无法坐在总部理解澳大利亚、印度和挪威市场之间的差异，它们非常不同。所以我们的目标是建立与本地市场紧密联系的“市场进入流程”，并将这些流程与当地工厂联系起来。这样，从产品设计、开发到最终的采购和供应，都能更有效的满足本地消费者的需求。”
“过去两年里，阿迪达斯所取得的成功，部分原因就在于我们已经开始以这种本地化的态度进行运营。”
“对我来说，一个具体市场（比如大中华区、北美、拉丁美洲等）可以视为一个相对独立的、具有特定特征的“集群”。”
《华丽志》了解到，阿迪达斯在中国市场也更加重视本土化营销，比如在发布 ADIZERO 0系列时，就与小红书合作，以“竟速美学”为关键词，实现超8100万的曝光量，目标人群(街头潮客) 渗透率达37.2%。
“在本地，它始终始于消费者和运动员，我们需要给他们想要的以及我们在框架内可以给的。”Bjørn Gulden 进一步表示，“本土部门负责我们在市场中提供的产品和营销。然后总部，即全球层面，制定战略，提供框架，资助项目，推出创新，当然还要确保阿迪达斯的未来与我们承诺的一致。”
“要做到这一切，非常重要的是，我们需要在本土市场中拥有最优秀的人才，无论是在中国、印度还是美国。我们需要最有才华的人，他们能够利用我们提供的所有工具，并实际运用它们，以便我们在市场中获胜。如果您没有最优秀的团队，并且不给予他们行动的自由，那么本地化战略是行不通的，而这正是我们目前正在做的。”Bjørn Gulden 总结道。
｜消息来源：阿迪达斯电话会议
｜图片来源：阿迪达斯官网
｜责任编辑：LeZhi
