如何打动奢侈品消费“新贵”?深度解读 Tiffany 从新手到高手的社交营销进阶之路


中国庞大多变的社交媒体和网络生态,对于海外品牌,特别是奢侈品牌来说,在认知和实践上都意味着巨大的挑战。

而拥有182年历史的全球著名奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.(下文简称“Tiffany”)却表现出敏锐的嗅觉和灵活的身段,尤其是在微信生态下,Tiffany 用短短一年的时间完成了从新手到“超级玩家”的转变。

中国千禧一代独特的消费偏好和数字化行为,正在推动奢侈品牌与消费者关系发生新的变化。当千禧一代成为消费“新贵”,每个奢侈品牌都在思考:如何优化品牌战略,与这一主力消费群体高效沟通,并构建情感连接?

回望 Tiffany 的变革之路,通过解读该品牌在中国的社交营销进阶策略,或能为更多时尚和奢侈品牌带来新的思路。

对话“千禧一代”,持续传递“新鲜感”

千禧一代崇尚“轻松而非正式、摩登而不拘谨、随意而不费力”,这种心态正逐渐渗透并影响各代际间群体的消费态度。Tiffany自然懂得,面对新生代消费者,需要新的刺激和持续不断的新鲜感。

Tiffany 现任 CEO 、奢侈品行业能手Alessandro Bogliolo 自上任以来锐意改革,逐步推进“成为新一代奢华珠宝品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭档、Tiffany 首席艺术官 Reed Krakoff 的共同主导下,Tiffany 开始用全新方式诠释品牌精神,在产品创新、渠道拓展和品牌营销上更为现代、立体、多元。

1、延展多元化产品线,跳脱传统设计程式

擅长以精湛工艺创造美丽事物的 Tiffany,通过逐步延展产品线,为新一代消费者带来“日常的奢华”。千元吹泡泡玩具、万元回形针陆续推出,让“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒体引发热议;时隔14年重新面世的 Tiffany 香水,让品牌在拥有标志性颜色“Tiffany Blue”以外,也拥有了专属气味;纽约第五大道 Blue Box Café 开业,则让“蒂芙尼的早餐”走进现实。

而在产品设计表达上,Tiffany 亦呈现出“经典而现代、华美而日常”的风格。以最新 Tiffany Paper Flowers™花韵系列为例,这是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后创作的首款珠宝系列。该系列以精良材质跳脱传统高级珠宝的设计程式,将柔美气质和摩登质感融为一体,让其呈现方式更适合日常穿戴。

2、线上线下纵深推进,品牌营销无缝衔接

身处互联网购物浪潮,在中国市场,Tiffany 尚未开通电商渠道,品牌选择先以更轻盈的玩法试水线上平台。2018年1月,Tiffany 在微信开设首家线上限时精品店,以轻量“快闪店”形式,拉开了其在中国市场线上销售的序幕

线下,从全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕,到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大道旗舰店,Tiffany 在稳步开设新店的同时,翻新现有门店,不断升级购物体验。在中国,Tiffany 已拥有30多家门店,基本覆盖所有一线城市和大部分二线城市,正继续向更多二线,乃至三线城市下沉。

值得注意的是,Tiffany 的全渠道战略并不仅限于在销售渠道层面从线下到线上的纵深推进,同时也涵盖了在消费者洞察与触达、品牌社交营销等层面的无缝衔接。

从新手到“超级玩家”,让微信生态“为我所用”

面对中国市场,由于消费群体和社交环境的特殊性,于奢侈品牌而言,社交营销是重点,同时也面临痛点。奢侈品牌需要保持“高级”但不能太过“高冷”,“社交化”又不能过于“大众化”。

2017年七夕,以“一抹蓝色,见证爱的美好时刻”为 slogan,Tiffany 投放了品牌的第一支朋友圈广告,正式开启社交营销之路。

2018年以来,无论是节日营销、新品推广,还是发布品牌大片,Tiffany 都选择将微信作为重要传播平台,搭建与用户的社交桥梁,且取得了超预期的反馈。

凭借着Tiffany在朋友圈广告的成功案例,微信也获得了越来越多国际奢侈品牌的青睐。(点击视频,了解Tiffany 在微信生态的社交营销之路:https://v.qq.com/x/page/u0874vdoqlz.html)

基于微信生态,Tiffany 的社交营销解决方案针对痛点各个击破,为奢侈品行业营销带来了新的启示。

痛点一:如何触达目标人群?

Tiffany 方案创意内容引发深层共鸣,精准投放联合线下引流

2018年,Tiffany 邀请美国新生代偶像 Elle Fanning 担任代言人,拍摄全新品牌宣传片,并通过社交媒体进行全面传播,包括以微信朋友圈广告的形式发布。

在这则广告中,Tiffany 为观者呈现了一个梦幻世界。从黑白电影画面到充满梦想之蓝的纽约街头,Tiffany 以创意的内容构想,拓宽了“爱与梦想”的外延,表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气,让梦想绽放。不出所料,广告发布后引发用户深层共鸣,点赞率超行业均值10倍。甚至,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号,为品牌沉淀粉丝奠定了基础。

上图:2018年Tiffany以微信朋友圈广告形式发布全新品牌宣传片

实际上,在广告投放中,如果仅仅用标签来定义投放人群,并不能完全锁定真正匹配的目标人群。以 Tiffany 这支广告为例,品牌借助微信的数据能力,从多个层面深度挖掘潜在客户。在常见的高端珠宝消费人群以外,微信还根据典型种子用户的代表特征,帮助 Tiffany 快速寻找其他潜在客群。

此外,微信还通过挖掘 Elle Fanning 的粉丝群体,拓展潜在客户;同时借助 LBS 定向技术,微信广告还能帮助 Tiffany 门店找到附近的匹配用户,为品牌门店引流周边高端潜客。

痛点二:如何抢夺用户注意力?

Tiffany 方案:“新样式”强化“轻互动”,每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue

在每一个与爱有关的节日里,一直被称为“爱的拥护者”的 Tiffany,以大胆而灵活的姿态,探索社交营销的新玩法。

2018年情人节时,Tiffany 大胆采用了朋友圈最新广告新样式“点赞-翻转”,上演了一场“因爱之名,为爱点赞”的翻转大戏。同时,Tiffany 还在这一玩法上灵活延伸,植入了引导用户互动的彩蛋——“上传与伴侣的合照定制相框”,吸引千万用户与品牌分享自己的爱情故事。

上图:2018年情人节,Tiffany朋友圈广告示意

到了2018年“520”,Tiffany 则通过创意动画,开启了一场“520爱之旅”,以双击互动游戏的形式,引导用户邀请同伴共同参与游戏。游戏中,巧妙地将经典产品融入场景故事中,男孩和女孩始于Tiffany旗舰店前的邂逅,共同经历了轻松浪漫的爱情之旅。这则广告发布后,收获了超过行业均值30倍的点赞率。

上图:2018年 Tiffany 520朋友圈互动小游戏示意图

不难发现,无论是“点赞-翻转”上演翻转大戏,还是“双机游戏”开启爱之旅行,在 Tiffany 的节日营销中,最终的关键词都落在了“互动”上。

在更强调互动的社交时代,凝聚互动性和参与感的广告,才能成功引起用户的注意力。Tiffany 力争“尝鲜者”,积极利用朋友圈广告创新样式强化社交互动,打破了 “用户被动接受广告内容”的常态,拉近了品牌与目标用户的距离

痛点三: 如何从线上营销向“营销+销售”递进?

Tiffany 方案:精选“限量款”,搭载小程序,商业转化一步到位

面对中国市场,Tiffany 选择“快闪店”的形式试水线上销售,其用意更在于,通过高效路径收集相关数据,精准获取中国市场用户画像,为品牌未来正式布局线上销售“铺路”。

奢侈品牌推出的“限时线上精品店”,通常围绕“独家发售”、“限量款”等关键词展开。而品牌在“限量款”的选择上亦有多重考虑:既要传承经典,也要紧随潮流,才能吸引年轻群体的目光。

2018年1月,Tiffany 在微信开设限时精品店,发售中国地区独家限量 Open Heart 18K 玫瑰金项链,这是Tiffany 首次尝试线上限时精品店。以传奇设计师 Elsa Peretti 为灵感,Open Heart 18K 项链抛去繁复设计,用流畅线条表达“随心所欲、风格即简约”的主张。“限量150条项链,5天售罄”——首次试水快闪店,Tiffany 即交出一份亮眼的成绩单

今年“520”,Tiffany 再次推出限时精品店,发售 Modern Keys 特别推荐款。值得一提的是,这一次 Tiffany 将精品店开在了小程序中,用户从朋友圈广告可直接跳转至精品店,从产品浏览、一键下单到微信支付,整个流程一步到位,大大缩短了转化链条,销售转化亦有明显提升。据悉,此次限量发售的 200条项链,6天内即售罄

上图:2019年Tiffany 520朋友圈广告示意图

作为微信生态的关键一环,小程序的多元玩法能够打通内容与购物场景,帮助奢侈品牌实现“即看即买”,完成粉丝引流、高效转化等一系列商业目标。

从 Tiffany 在微信生态下的社交营销探索中,不难看出,奢侈品牌与新一代消费者建立有效沟通机制,不仅需要打动人心的创意内容,还要充分利用和释放社交平台的能力。而奢侈品牌通过组合玩法,将微信生态内不同产品和资源整合,则能持续增强用户粘性,扩大品牌声量。

| 图片来源:Tiffany

| 责任编辑:Elisa


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