深度 | 李宁为什么能推出高级运动时尚品牌?

11月4日,李宁集团在上海通过一场沉浸式艺术展览,正式发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990(李宁1990)

李宁1990正式亮相之际,最让人好奇的便是此次李宁推出新品牌背后的动机。“全新”且“独立”,意味着李宁1990是在主品牌李宁以外,集团内部孵化的第一个子品牌。

李宁为何选在这个时间点推出定位高端的品牌?李宁用什么来支撑这一全新的高级运动时尚品牌?他将面临哪些挑战和机会?

带着这些问题,《华丽志》受邀出席新品发布会,并与李宁1990品牌产品总经理徐衍方展开了沟通。文末随附采访实录,其中透露了谁将成为这个全新品牌的首个联名对象。

“运动时尚”的前面,为何要加上“高级”?

“运动时尚”受到越多越多中国消费者的青睐,但消费者的需求远未得到满足。《华丽志》旗下的时尚产业研究部门华丽智库与微博共同推出的“2021年度奢侈品用户白皮书”调查显示,有49.2%的用户觉得市面上的运动高端系列产品还不够时尚,尤其女性用户,占比高达51.3%

投资公司 Comprar Acciones 的研究数据显示,全球运动服市场在2020年达到了3535亿美元,预计未来六年将以3.7%的复合年增长率(CAGR)持续增长,其中“运动时尚”是主要增长点之一,无论是主流还是新锐运动品牌,都正在从中获利

包括 Nike、Adidas、李宁、安踏等海内外头部公司,已无一不在此投入巨大精力。此外,一批新锐运动品牌纷纷垂直切入这一细分领域,获得了资本的热切追捧。如中国的 MAIA ACTIVEParticle Fever粒子狂热(都从女性运动需求切入),美国的 Vuori(男士瑜伽服起家)等(详见《华丽志》报道:深度|下一个 lululemon真来了!估值40亿美元,不过你可能从没听过它的名字…)。

而在“运动时尚”的前面加上“高级”二字,哪怕是对于国际知名运动品牌而言,也意味着更复杂的挑战,因为这不仅意味着在产品力、定价、渠道等方面的全方位提升,更重要的是高端消费者对品牌力的认可,以及现有客群对品牌的追随。

同时,这也是一个诱人的细分赛道。

实际上,不少国际运动品牌已经有所布局,奢侈品牌在这一细分领域也开始动作频频,进一步拓宽了高端运动时尚领域的想象力。

例如,法国奢侈品牌 Dior(迪奥)在2020年与Nike(耐克)旗下的美国运动品牌  Air Jordan 合作推出了联名系列,除了主打的 “Air Dior” 奢华运动鞋外,还包括配套的成衣与配饰系列。(详见《华丽志》报道:深度|Dior x Jordan,谁借了谁的势?

当今,最为头部的国际运动巨头也坚定地推出了自己的高端运动时尚品牌/支线,他们是:德国体育用品巨头Adidas(阿迪达斯)、美国运动鞋服巨头 Nike(耐克)、加拿大知名瑜伽运动服零售商 Lululemon(露露乐蒙):

2002年,Adidas 联手日本时装设计大师山本耀司创立 Y-3品牌,被视为高端运动时尚领域的标志性事件。,Y-3 以充满未来感的先锋运动时装,打破了市场的定性思维,开拓了“高级运动”的想象空间;

Nike 在这一领域的探索虽然不算早,但十分广泛,从2014年成立的高端产品线 NikeLab 可窥一斑。尤为值得注意的是 NikeLab 旗下主打设计创新的 NdE 项目,官方称之为“一场广泛的设计运动”,相继打造了ESC 等知名高端系列。其中 ESC 系列主打“极简主义”和“设计感”,以“Nike 史上最贵系列”著称。(详见《华丽志》报道:特写|Nike 推出史上“最贵”和“最极客”两大全新支线,透露了哪些信号?);

作为“运动时尚”的领导者,Lululemon 在2019年正式推出高端品牌 Lab。Lab 的前身本是 品牌在2009年推出概念系列,随着消费者需求增加,Lululemon 决定将它作为一个独立品牌,并借此深入高端时尚领域(下详见《华丽志》:Lululemon 正式推出高端品牌 Lab:比主品牌贵 30%,“运动休闲”让位于“设计时尚”)。

李宁1990的“高级”从何而来?
一、李宁品牌档案(Archive)的“三足鼎立”

与传统新品发布会不同的是,此次李宁选择通过一场当代艺术展览,宣告李宁1990的正式到来。

在上海地标式建筑——上生新所,活动当晚建筑外立面的整面墙打上了1990品牌的logo,十分醒目,隔着一条弄堂有路人在问:今天是在办李宁的活动吗?

李宁方面表示,展览“试图从李宁的 archive(品牌档案)中寻找时尚基因…李宁先生赋予品牌的运动基因是品牌最引以为傲的宝贵资产…李宁1990的回归,承载品牌成立至今三十余年发展历程中的宝贵文化及精神资产。”

对于奢侈品牌,archive 是百年存续且持续创新的根基所在。正如最近,当意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)成立100周年之际,全新的档案馆也在佛罗伦萨亮相,馆内收藏了Gucci 从创立至今所有的历史档案。Gucci 方面表示,其目的是为了让品牌的百年文化资产在当下与未来永续。(详见《华丽志》报道:庆祝品牌诞生100年,Gucci 档案馆在佛罗伦萨塞蒂曼尼宫开幕

但对于很多运动品牌,特别是对于几乎所有的中国品牌而言,如果没有完备的品牌档案,当品牌希望推动时尚化高端化时,都会面临巨大挑战。

设计师 Tim Hamilton 是美国专业户外运动品牌 The North Face 时尚化转型的幕后推手,他曾感慨:“刚接手(TNF)品牌之时,我被震惊了,他们竟然没有品牌档案……我立即动手去做,最后我们建立了一个惊人的档案。”他强调,只有档案定下了基调,才能更好地了解品牌 DNA。(详见《华丽志》报道:深度|The North Face 的时尚底气从何而来?

那么,李宁的品牌档案(archive)都有哪些?

通过新品牌李宁1990,我们看到以下三个内核:

1.冠军精神

展览通过老照片、旧物,回顾了李宁30年来的发展历史、传奇故事和高光时刻。除了展出李宁先生当年训练、比赛、领奖的老照片外,现场还邀请到上海体操队的专业小运动员进行鞍马和高低杠表演,重现了李宁先生经典的体操姿势。

在李宁1990的首个系列产品中,可以找到不少代表着“冠军精神”的元素,如金牌、领奖服、英雄战靴。例如,新系列中的一款白色运动套装,就受到了领奖服和奖牌缎带的启发,奖牌元素也延续到一款白色运动鞋的设计上。

李宁1990品牌产品总经理徐衍方对《华丽志》强调:“李宁1990是对李宁经典的‘二次演绎’ ”。

2. Monogram(俗称老花)

李宁1990 重新启用了李宁30多年前的创始Logo。新 Logo 将李宁的老标重新组成三角形构图,这一新的视觉形象也被转化为 Monogram(俗称“老花”),并应用于具体的产品设计中。这种表达方式在一定程度上说明了官方口径中的“以简驭繁”。

上图:李宁1990 全新视觉形象

从品牌的 Archive 中汲取灵感打造新的 Monogram,这种做法在当下的时尚行业并不少见。仅在今年,Fendi、Versace、Lanvin 等奢侈品牌都以品牌的过去为灵感,引入了新的 Monogram。但如何将 Monogram 打造成具有更高识别度的视觉资产,甚至转化为潜在寿命更长的品牌资产,是所有品牌需要探索的难题。

在小红书上搜索“李宁1990”等关键词,提及率最高的就是 Monogram 单品,从评论来看,用户普遍认可李宁老花的设计:“国货里最好看的老花了”、“这老花设计,可算有点高级感了”。

3. 中国文化元素

品牌在官方声明中介绍:新系列“以成衣的剪裁方式将运动与时尚融合,并应用了古法蓝染、宋代彩陶等中国传统设计元素”。以中国古法印染工艺“蓝染”为灵感设计的“蓝系列”,成为询问度最高的成衣单品。李宁方面介绍,其中的老花款外套和马甲在试营业期间就已售空。

上图:李宁1990 2021秋冬系列

《华丽志》“2021年度奢侈品用户白皮书”显示,中国元素当之无愧成为消费者最容易产生共鸣的设计元素,同时也对品牌的产品与设计提出了更大挑战。超过半数的受访者认为,过往推出的中国元素产品不够好看。

“挖掘中国文化元素”一直是李宁的品牌策略之一。但新品牌李宁1990年希望通过更加“委婉、内敛”的创作手法,凸显“高级”属性。

李宁的经典故事、精神内核是品牌一部分的灵感来源。在这个基础上,我们用当代的手法、极简的设计语言演绎,同时也会融入一些隐性的中国元素,但我们会委婉地表达,不会太张扬。”

长期以来,李宁一直以自己独特的方式为中国传统文化发声,这个过程正契合了中国年轻一代正在崛起的民族自信与文化自信。

二、轻奢定价及渠道拓展

通过李宁对高级运动时尚品牌的官方声明,我们从旁解读到两个原因:

一方面,源于李宁对当下消费趋势和消费者需求的洞察;另一方面,源自李宁自身拓宽产品结构的需求。

李宁集团执行董事及联席行政总裁钱炜先生在品牌发布会上表示:“希望能够以体育元素为内核,不断尝试‘运动’和其他领域碰撞的可能性,摸索和拓展为消费者提供的更多元化的产品体验边界”。

Lululemon 旗下的 Lab 品牌虽然在一定程度上延续了主品牌的运动基因,但整体上弱化了“运动休闲”,更强调“设计时尚”。极简设计风格与主品牌贴身的设计路线完全不同,定价区间在750~2600元之间。

Nike 的 ESC系列则定位于“奢华日常服”,罕见地将工艺源头直指向意大利,将高级服装的理念和制作技巧运用于运动服装。从价格看,ESC 系列成功打破了 Nike 高端产品售价的天花板,定价区间介于120~2500美元之间,成为品牌所有产品系列中最贵的一个。

此外,Puma Select 涵盖运动鞋、服装和配饰,定价区间在300~3500元之间;Adidas 的 Y-3 包括运动鞋、运动装、夹克外套等,定价区间在3000~8000元之间。

从李宁1990的首个系列来看,单品更多从穿着场景来划分,例如运动套装、牛仔衬衣、针织衫、西装、夹克、羽绒服,采用了蓝染工艺、水洗丹宁提花、弹力针织、羊毛等面料。徐衍方介绍,核心品类的价格区间在1000~2000元,不同品类如T恤、羽绒服,会在这个区间上下浮动。

上图:李宁1990 2021秋冬系列

小红书上有用户在收到货后对单品给予了肯定,但同时也提了一些建议,比如“防尘袋有些粗糙”、“帽子没问题,就是包装一言难尽”、“既然定位轻奢,包装还需加强”。

李宁1990 已经快速布局了线上线下独立的零售渠道,目前线上已在微信小程序开通购物通道,在线下,李宁1990全球首店已于11月6日在北京侨福芳草地开业。此外,中国西南首店——重庆来福士广场店也将于11月13日正式营业。

上图:李宁1990位于北京侨福芳草地的全球首店

高远布局:重塑品牌价值,着眼国际市场

徐衍方向《华丽志》透露,李宁1990与法国传奇制鞋大师 Pierre Corthay 的同名奢侈鞋履品牌 Corthay 的联名系列,将在本月发布。此次李宁1990将奢侈品牌作为首个联名对象,也显示出品牌专注于“高级”这一定位的决心。

在李宁集团“单品牌、多品类、多渠道”核心战略下,此次推出李宁1990,意味着李宁在拓宽品类结构、提升品牌定位的全面升级。

李宁在10月28日发布的一份筹资公告,也在传递出李宁将发力新品类的信号。公告显示,李宁及其主要股东非凡中国将以先旧后新方式配售1.2亿股股份,配售价87.50港元,计划筹资105亿港元。所得款项将用于新品类投资、国际扩张、未来业务投资和品牌建设等。

由此可见,李宁正在谋划更长远的布局。实际上在集团推出新品牌之外,近期李宁通过其主要股东——非凡中国控股有限公司开展的一系列密集动作也有所暗示。

就在本月,非凡中国通过全资附属公司——满誉投资有限公司,从 Sitoy Group Holdings Ltd. 时代集团控股有限公司手中,以5000万港元的价格收购了 Sitoy AT Holdings Company Limited 全部股权,后者旗下拥有意大利百年奢华品牌 Amedeo Testoni 及其副线品牌 i29(详见《华丽志》报道:李宁控股的非凡中国 5000万港元收购意大利百年奢侈老牌“铁狮东尼”)。

下图:非凡中国自2019年以来对外收购的品牌一览

专访实录:
《华丽志》对话李宁1990品牌产品总经理徐衍方

华丽志:新品牌的命名为李宁1990,是怎么策划的?

徐衍方:这个命名源于李宁品牌诞生的年份:1990年,当时叫“李宁牌”。我们现在使用的就是当时创始时的Logo,赋予其全新演绎。

华丽志:李宁为什么选择在这个时候推出一个全新品牌,背后的考量是什么?

徐衍方:首先一定是基于消费者的需求和我们对市场的观察。消费者变得更专业,他们更加注重产品的调性以及工艺、剪裁、材料等细节方面,现在就到了(推新品牌的)时间点;其次,于李宁而言,包括创始Logo在内,都是李宁非常重要的资产,是不能随便用的。当我们将李宁经典的内核精神文化赋予其高级的定位,我认为会是一个很好的全新演绎。

华丽志:这个全新品牌与中国李宁最大的区别是什么?

徐衍方:最大的区别在于,定位完全不一样。整个李宁品牌以运动科技引领产品创新,同时在产品上也会有一些时尚表达,但本质不变,它是一个专业运动品牌;中国李宁是李宁的一条产品线,是我们“单品牌、多品类”策略的一部分。

而李宁1990是一个全新的、独立的高级运动时尚品牌。这个品牌的定位,是源于我们希望满足消费者多元化场景下(包括工作、通行、休闲等)对应的穿着需求,李宁1990 不是一个纯粹的休闲时装品牌。

运动品牌是李宁的底子,功能性是我们作为运动品牌的优势。李宁1990的产品在材料与工艺上都很强调功能性(例如防风防雨、吸湿排汗等),在此基础上赋予时尚的设计。

华丽志:品牌的目标客群是谁?

徐衍方:我们的客群没有绝对的年龄数字,我们先满足他们某些场景的穿着需求,根据场景提供产品,那其实客群是很开放的。

华丽志:品牌最新一季从构思到上市,大概筹备了多久?

徐衍方:从确定好定位方向到上市,大概一年的时间。

华丽志:新品牌的设计团队,是从集团其它部门转过来的,还是一个全新的团队?

徐衍方:我们的团队中,有之前李宁品牌的设计师,也有招募全新的设计师。对我们来说最重要的是,找到适合产品风格与定位的设计师。

华丽志:在国潮回归的背景下,如何理解“委婉地表达中国元素”?

徐衍方:目前行业对于“国潮”并没有统一的定义。我个人认为,“国潮”是中国品牌在全球更强大的一种表现,而不仅仅是把一些所谓的元素作为产品的沟通点。

中国元素的内敛表达”是李宁1990品牌的一部分,可以理解为是其中的一个胶囊系列。在表达上,比如我们运用了中国的染色工艺,或是在图案设计上借鉴了中国的剪纸理念等等。未来我们会定期轮换不同的胶囊系列。

丨图片来源:李宁1990 官方

丨责任编辑:Elisa


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