深度|GUCCI、BURBERRY等20个大牌美妆的操盘手,科蒂如何发力中国市场?


 “可以说,没有人比我们更了解香水,” Coty (科蒂)集团中国奢侈品事业部总经理 Caroline Andreotti 女士近日在接受《华丽志》独家专访时说道。

拥有 115年历史的美国香水美妆巨头 Coty 由 François Coty 创办于1904年,目前涵盖三大业务部门:奢侈品业务、专业美妆业务和大众美妆业务部门。

其中,奢侈品业务部门以奢华香水著称,也包括高档护肤和彩妆产品,共有 18个在全球大名鼎鼎的授权香水和美妆品牌:Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloé, GUCCI, Hugo Boss, TIFFANY, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Davidoff, BURBERRY, ESCADA, Roberto Cavalli, Stella McCartney , JOOP!, Jil Sander, Lacoste 和 Miu Miu,以及2个护肤品牌 Lancaster 和 philosophy。

对 Coty 而言,2016、2017年是两个非常重要的年份:

——2016年10月,Coty 收购宝洁公司旗下 GUCCI等41个香水美妆品牌并全面重组,这也是美妆行业规模最大的一笔收购案

——2017年10月 ,Coty 获得英国奢侈品牌 BURBERRY旗下香水和美妆的授权许可

在这两个标志性事件的背景下,Coty 跃升为全球第三大美妆公司,其香水业务排名市场第一,沙龙美发和彩妆业务分列第二位和第三位,截止 2018年6月的2018财年销售收入93.98亿美元。根据德勤(Deloitte)近期公布的 2019年全球奢侈品力量排行榜(Global Powers of Luxury Goods 2019),Coty 在“增长最快的20家公司”榜单中位列第二。

在中国业务收归自营之后,Andreotti 女士特别强调:“美妆业务(护肤和彩妆)现在同样是我们的业务重心,未来公司旗下品牌门店和专柜将在这两个类别齐头并进地发展!

在此次与《华丽志》的交流中,Andreotti 女士(下图)分享了对 Coty 在中国市场近年来业务模式转型的思考 ,以及对中国市场和中国消费者的深度观察。

获得 GUCCI、BURBERRY授权许可后,Coty 做了哪些改变?

据 Coty 2018/2019财年第二季度财务数据(截止2018年12月31日)显示其销售额和调整后利润均好于预期,主要得益于奢侈品部门 BURBERRY 、GUCCI、Marc Jacobs 等授权品牌美妆、香水产品的强劲表现(该部门净销售额同比增长10.18亿美元,可比销售额同比增长10.8%;经营利润1.14亿美元,同比增长33%)。

据 Andreotti 女士介绍,Coty 近期的内部调研数据显示,在中国奢华美妆市场排名前十的香水品牌中,公司有四个品牌入选,分别是:GUCCI、BURBERRY、Marc Jacobs和 Calvin Klein。

Andreotti 女士认为,GUCCI 在中国的强势表现是由其在中国消费者心目中极强烈的好感度、知名度和独特吸引力这些因素所驱动。无疑,GUCCI 的加入对 Coty 中国的香水业务产生了巨大的影响,有力地提升了公司在香水领域的领先地位。

Andreotti 女士谈到:“当我们取得 GUCCI在中国的美妆业务授权时,首先决定对分销进行评估,并保持非常严格的执行标准。之后更新了GUCCI 柜台的陈列设计与销售概念,增加了品牌在商场认可和知名度。“据Beauté Research 2018年的报告显示,GUCCI 在百货店渠道平均排名第三,是增长最快、最受欢迎的香水品牌之一。”Andreotti 女士透露。

GUCCI 将在全球市场推出令人期待的全新美妆系列,包括三个口红系列。Coty计划在未来6个月内在中国推出 GUCCI美妆系列,主要针对中国顶级商场和购物中心。(关于 GUCCI 最新美妆系列的更多介绍,详见《华丽志》最新报道:GUCCI 正式推出全新美妆系列,创意总监 Alessandro Michele 操刀设计的唇膏产品线率先亮相

上图:SHANGHAI TAIKOOHUI 上海太古汇GUCCI门店

上图:GUCCI花悦家族香氛系列

在与品牌共同开发香水和美妆产品时,如何保持、突出品牌独特 DNA并实现创新,是 Coty的挑战,也是一直努力的方向。

以 BURBERRY目前标志性的香水Brit 香氛系列为例,其包装设计突显了品牌标志性的英伦格纹特色,具有极高的识别度。

BURBERRY 品牌自1993年便进入中国市场,在本土消费者心中具有很高的知名度。

Andreotti 女士认为,一方面凭借 BURBERRY 作为英国标志性奢侈品牌独特定位,极大丰富了 Coty 奢侈产品部门的品牌组合,与其他来自意大利、法国、美国的品牌形成互补;另一方面,Coty 与奢侈品牌的合作经验、以及在全球分销网络的专业优势将极大提升 BURBERRY彩妆和香氛产品的品质和市场竞争力。“这是一项双赢的合作战略。”她如是评论。

获得 BURBERRY 授权许可之后,Coty对其在中国市场的分销渠道现状进行了仔细评估。

Andreotti 女士向《华丽志》展示了部分最新 BURBERRY 美妆和香水门店的图片。她解释:“在过去很多门店和专柜的布局朝向是单面的,而且以销售香水为主;现在的空间更加开放,用以展示更多的产品,让消费者可以充分体验不同类别的产品。”

开设更多美妆和香水品类并举的门店是我们的方向,”Andreotti 女士介绍道,“我们希望以彩妆为出发点吸引更多的年轻消费者,从而带动香水的销售。”

从达成合作协议的第一个季度(2017/18财年第二季度)开始,BURBERRY香水业务的强劲增长就助力 Coty 奢侈品部门实现净销售额9.51亿美元,同比增长13.9%。

上图:BURBERRY彩妆系列

上图:XIAN SAGA 西安赛格BURBERRY美妆柜台

中国香氛产品消费的四大特点:使用习惯、礼品消费、年龄更年轻、更热衷品牌故事

上世纪90年代初就到中国学习过中文的 Andreotti 女士在亚洲美妆市场深耕20多年。1989年,当她第一次来到中国时,很少有人使用香水,也鲜少有人化妆。而现在依托社交媒体的传播力量和人们对出国旅游的热衷,中国消费者开始慢慢了解、喜欢香水,并开始使用香水。

她在采访中引用了一个数据:中国女性使用香水的人数比例达到了16%,男性比例达到了7%~8%。“虽然这个比例听上去很小,但相比以往,在过去五年时间增速非常惊人。将香水作为日用美妆的一部分在中国可能还不普遍,需要一定的时间来培养。”

据尼尔森最新发布的高端产品研究报告显示,中国消费者最愿意购买的前五项高端产品包括个人电子产品(56%),服装(48%),化妆品(46%)、车(43%)以及珠宝(42%)。迅速崛起的中国中产阶级带动了中国奢侈美妆市场的发展。

上图:BURBERRY我的博柏利香氛系列

谈及中国消费者之于欧美的不同特点,Andreotti 女士给出了这样的答案:

首先,中国消费者在香水的使用习惯上与欧美有不同。

她们偏好更为清新和清淡的香味体验,而且用量也不会很多,香水瓶的设计以及产品背后的沟通也非常重要。Andreotti 女士表示:“我们也看到现在的消费者乐于尝试不同于以往的,且层次更为丰富,更为个性的香水。”

Coty 目前针对中国市场大量投入,进行创新产品的开发,每年推出40款新品,其中大部分都是针对中国消费者的。同时,在中国传统佳节,Coty 还相应推出特别限量版的产品,比如  CK ONE COLLECTOR’S EDITION  卡尔文克雷恩卡雷优淡香水(幸运当红版)。

上图: CK CNY POP UP STORE IN SHANGHAI 上海新世界大丸

此外,在中国市场,香水作为礼品消费仍占有非常重要的比例。

从用户角度,Andreotti 女士提到,中国奢侈美妆消费者的年龄相比欧美普遍更年轻。她介绍:“我们70%的消费者是千禧一代。以前是30岁以上的才会买奢侈品,现在是17岁以上就会买。”因此,保持与年轻一代消费者的密切沟通显得十分重要。

针对中国千禧一代年轻消费者的特点,加强在中国市场的数字营销。近期,Coty 中国为旗下 Marc Jacobs 品牌邀请火箭少女101成员徐梦洁成为挚爱雏菊香氛中国区推广大使。

中国消费者买香水,买的不止是品牌,更热衷于了解品牌背后的故事。”

Andreotti 女士特别以 Coty 旗下专业护肤品牌 philosophy(肌肤哲理) 举例,近年来该品牌在中国市场热度极高 , 她认为其热销并不单纯因为其天然有效成分和简约美观的包装设计,更深层次的是其背后的品牌故事打动了中国消费者。

上图:philosophy肌肤哲理 purity 系列

Coty 中国业务转型自营之后

过去三年 Coty 中国逐渐收回了业务的全部掌控权,转型自营。据 Andreotti 女士介绍,此前是与合作伙伴以合资公司的形式经营,但之后 Coty决定直接控制所有的分销渠道。

“这给了我们一个机会,以对品牌有利和正确的市场方向去推动业务的发展,例如自主决策门店选址和确保零售的完美执行。”在 Coty 中国核心领导团队共同努力下,顺利实现了由合资公司向成熟自营公司的转型。

Andreotti 女士向《华丽志》介绍,如今全球美妆市场22%的增长来源于中国,其中电商渠道十分突出,贡献了中国美妆市场85%的增长。但她坦言,在充满机遇与潜力的同时,中国市场的香水业务仍然比重比较小,占到整个高端美妆市场份额的9%。她形容到:“这就像是一条大鱼在一个很小的池塘里。”在整个美妆市场,无数品牌拥挤在护肤和彩妆,香水具有很大的潜力,还是一片蓝海。

与众多国际知名时尚奢侈品牌的香水授权合作,是助力我们在中国市场增加市场份额的主要因素。因为,这些品牌在中国的知名度很高,这奠定了良好的品牌力基础。”

在转型自营后,通过打造更全面的业务结构,本来作为全球头号香水公司的 Coty ,近年来开始着力在中国市场强化护肤品类的业务, 专业护肤品牌 philosophy和专注于抗皮肤老化和紫外线防护的 Lancaster 表现强劲;同时有了BURBERRY 和 GUCCI 彩妆业务的强力加持, Coty在中国市场的业务线或将向着更均衡的方向发展,其香水专家的身份标签也将更加多元化。

在中国消费者的种草清单上,由 GUCCI 创意总监 Alessandro Michele 亲自操刀设计的 GUCCI 口红又是一个新的必选项。不断追求创新突破的 Coty 将为我们带来更多强强合作的惊喜,未来可期。

上图:TIFFANY FRAGRANCE BOUTIQUE IN BEIJING 北京西单大悦城 TIFFANY 香氛旗舰店

Caroline Andreotti 个人简介

Caroline Andreotti 女士 ,Coty中国奢侈品事业部总经理,负责监管中国市场的奢侈品业务。

她毕业于日内瓦大学,获 MBA和国际市场营销硕士学位,精通汉语、希伯来语、英语、法语、德语和俄语。

她在美妆行业拥有20多年的丰富经验,于 2008 年加入 Coty,曾在中国和东南亚地区担任过多个领导职位,在旅游零售领域亦有丰富经验。在加入 Coty 之前,她在 L.Raphael Geneva 和 Elizabeth Arden担任过各种国际销售和市场营销职位。

丨图片来源:Coty 提供

丨责任编辑:Elisa


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