当地时间9月4日收盘后，加拿大瑜伽运动品牌 lululemon（露露乐蒙）（纳斯达克证券代码：LULU）发布了2025财年第二财季业绩，尽管每股收益超出预期，但营收未能达标并下调全年业绩指引，引发了市场的剧烈反应：在财报发布后的交易日（9月5日），lululemon 股价较前一日暴跌18.58%，收于167.80美元/股，市值一日蒸发超过45亿美元。
尽管以中国（+25%）为首的国际市场(+22%）依然以高两位数增长，但 lululemon 的大本营 —— 美洲（包括美国、加拿大及墨西哥）则面临着严峻挑战。上季度，美国市场净营收与去年同期基本持平，美洲市场同比则下滑了4%。
在随后的财报电话会议上，lululemon 管理层进行了一番坦诚的“自我检讨”。他们并未将问题归咎于宏观环境，而是将矛头直指品牌自身的产品策略——尤其是在休闲和社交品类上，lululemon 承认自己变得“陈旧”、“过于可预测”。
基于 lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在此次会议上的深度分享，《华丽志》本文将从以下三个角度解读 lululemon 当前产品策略的核心症结及应对方案。
- lululemon 的休闲和社交产品变得陈旧
- 重置产品开发流程，大幅提升新品比例和上市速度
- 在功能性服装领域继续赢得市场份额
“我们的休闲和社交产品变得陈旧”
在电话会议的开场，Calvin McDonald 便直指问题的核心：
“去年下半年起，我们的团队专注于将新品渗透率恢复到历史水平。正如我们上个季度分享的，我们通过结合新款式和增加核心款式的季节性颜色实现了这一点。虽然顾客对我们的许多新款式反应良好，但他们对我们引入核心品类的季节性色彩更新的反应并未达到我们预期。”
Calvin McDonald 进一步表示，“鉴于此，我们最近进行了一次更深入的产品诊断，其结果我今天将与大家分享。我现在认为，我们让核心品类中的许多产品生命周期运行得太长了，尤其是在休闲和社交领域。我们在休闲产品方面变得过于可预测，并错失了创造新趋势的机会。”
“我们的休闲和社交产品变得陈旧，未能引起顾客共鸣。”
在被问及具体哪些品类表现不佳时，Calvin McDonald 强调了高价值顾客对核心休闲系列的“疲劳感”。
“在休闲品类中，有一些表现良好的新款式，Daydrift、BeCalm，还有一些核心系列，如 Scuba、Softstream 和 Dance Studio，我们看到消费者，特别是我们那些与我们在一起时间较长的高价值消费者，对它们感到疲劳。”
对于问题产生的根本原因，Calvin McDonald 总结为两点：1）对核心系列的过度依赖，2）新品上市流程不够敏捷。
“主要原因是我们过分依赖一些休闲和社交领域的核心系列太久了。我们在休闲产品中没有实现现有款式和新款式之间的适当平衡，顾客的反应也不如从前。我还要提到的一个次要原因是，在当前环境下，我们有机会在我们的新品上市流程中创造更大的灵活性，以便我们能更快地测试新款式并对顾客需求做出反应。”
“我现在的看法是，我们在某些品类中过长时间地依赖了相同的产品策略。今天的竞争格局与两三年前大不相同。虽然没有单一的竞争对手对我们的业务产生重大影响，但现在市场上有很多参与者。这使得我们必须始终比以往更好、更强大，并在我们的商品组合中创造核心产品与新款式的适当平衡。”
重置产品开发流程，大幅提升新品比例和上市速度
在清晰诊断问题的基础上，Calvin McDonald 提出了明确的解决方案，核心是重置产品开发流程，并大幅提升新品比例和上市速度。
“我的看法是，在与开发和创造能推动我们下一阶段增长的产品系列方面，现在是时候重置许多相关做法了。我们已经看到，当我们把产品做对时，其他一切都能跟上。”
lululemon 新任全球创意总监 Jonathan Cheung 及其团队被寄予厚望，他们将成为推动产品革新的核心力量。(去年5月，lululemon 宣布了一则重大人事变动：首席产品官 Sun Choe 将离职寻求其它的工作机会（她随后被VF集团任命为VANS品牌的全球总裁），而产品团队将由全球创意总监 Jonathan Cheung 领导，他直接向 Calvin McDonald 汇报工作。)
Calvin McDonald 表示，“我为我们的全球创意总监 Jonathan Cheung 的工作感到兴奋，他于去年初加入我们。在此期间，他为男装和女装建立了一支强大的首席设计师团队，为 lululemon 的产品策略注入了新的活力。这是对我们未来的重要投资，无论是在时间上还是在人才上。”
“我们新设计团队的一些重点领域包括保持我们在功能性活动中的势头，设计几款跨越休闲和社交的新产品，并为我们一些最具标志性的产品带来全新的视角。”
最关键的量化目标是，将新款式在整体产品组合中的占比从目前的23%提升至明年春季的35%。
Calvin McDonald 表示，“我们将继续衡量顾客行为，并根据他们的反应在未来季节调整这一渗透率。”
此外，公司还任命了新的首席人工智能与技术官，旨在从技术层面提升产品开发和上市的效率。
Calvin McDonald 表示，“我还想谈谈最近宣布的 Ranju Das 加入 lululemon 担任新的首席人工智能和技术官的消息。这是 lululemon 新设立的一个职位，承载了自我提升的使命，即利用人工智能和技术帮助加快我们的产品创新过程，提高我们的敏捷性和上市速度，并增加我们顾客体验的个性化。”
对于这一系列变革何时能产生实质性影响，管理层给出了明确的时间表——2026年。
Calvin McDonald 表示，“通过这些行动，我们期望在我们的产品组合和业务表现上创造预期的改进，最有意义的影响将从2026年（春季系列）开始。”
在功能性服装领域继续赢得市场份额
尽管坦承了休闲品类的策略失误，但 Calvin McDonald 强调，并非所有产品线都陷入了困境。品牌在功能性服装领域的领导地位和持续的创新能力，依然是其稳固的基本盘。
“我们的品牌建设计划和我们的一些产品创新行动正在奏效。此外，我们继续看到我们的功能性服装有所增长。在产品方面，我们的顾客继续对我们引入产品组合的许多新款式和创新反应良好，包括 The Align No Line、Daydrift 和 BeCalm。”
“我们还通过功能性服装继续使 lululemon 与竞争对手区别开来，并且我们在瑜伽、跑步、训练、高尔夫和网球等五类关键活动中看到了持续的整体增长。功能性服装是我们在市场上的关键差异化因素，也是我们展示创新的重要启动平台。”
“重要的是，根据最新的 Circana 美国运动服市场的市场份额数据，即使在该领域整体出现下滑的情况下，我们仍在功能性服装领域继续赢得市场份额。所以我们知道，我们有一个非常忠诚的顾客群，他们继续信任并优先选择我们的品牌来满足他们的高性能服装需求。当我们为整个产品系列带来新的创新时，他们会响应并准备购买。”
Calvin McDonald 明确了当前的产品组合比例，并再次确认了功能性服装的积极势头。
“休闲服装约占品牌产品组合的40%，功能性占60%。在那部分功能性产品上，正如我提到的，在上述五类关键活动中，销售额的趋势都是正向的。”
面对市场的疑虑，Calvin McDonald 在会议结尾重申了对品牌和未来规划的信心，认为当前的挑战是一个重置和强化的机会。
“总而言之，我认为这个时期对 lululemon 来说是一个机会。我们拥有一个人们喜爱的品牌，拥有非常忠诚的顾客，他们对我们的新款式和创新反应良好。我们清楚前进的道路，以满足并可能超越我们顾客的期望。”
“作为高管团队，我们今年学到了很多，因此我们成为了一个更强大的组织。我预计我们的学习和见解将在2026年及以后产生最大的影响。”
丨消息来源：lululemon 电话会议
丨图片来源：品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
